High Mobility Gear part à l'assaut des sommets

Lorsque Thierry David et Marlène Pachuki lancent le site High Mobility Gear en 2012, spécialisé dans le matériel outdoor ultraléger, ils atteignent la rentabilité, graal des e-commerçants débutants, en six mois à peine. "Nous connaissons une croissance à deux chiffres depuis notre création, commente le dirigeant, Notre chiffre d'affaires 2017 frise le million d'euros." Ses recettes? Un secteur de niche, un réseau important (Thierry David est un ancien cycliste de haut niveau), une stratégie d'autofinancement à 100% mais surtout, une maîtrise de toute la chaîne logistique.

L'ancien cadre logistique du groupe Kering (Pinault-Printemps-Redoute à l'époque) mise sur une sélection d'articles "originaux, introuvables en Europe, à l'image des produits de bikepacking (sacoches à vélo fonctionnant sans porte-bagages) ultralégers". Thierry David insiste sur l'importance de trouver un prestataire fiable. L'enfant du sérail connaît les taux de sinistralité de tous les transporteurs français. "Il importe de privilégier la fiabilité au tarif des prestations, car un colis perdu coûte deux fois", indique le quinquagénaire. En effet, l'e-marchand, contraint de renvoyer l'article au client, affirme n'être indemnisé qu'à hauteur de 24 euros par kilo de marchandise égaré. Thierry David et Marlène Pachuki optent pour Colissimo en France, en raison de la possibilité de livrer en boîte aux lettres et d'accéder aux immeubles sans digicode.

Concernant les 30% de ses ventes hors de l'Hexagone, c'est DPD qui est privilégié: "Nous ne travaillons pas avec Colissimo pour l'Europe car l'entreprise remet ses colis à d'autres postes européennes, lesquelles ne sont pas aussi performantes que le service français actuel", précise Thierry David.

Externaliser sa logistique: une stratégie trop coûteuse

L'e-commerçant, dont le dépôt tient tout entier dans le sous-sol de sa maison, préconise aux petites structures de ne pas externaliser leur logistique, au risque de "voir leur marge grignotée à hauteur de 20/25%. Moins coûteux pour un revendeur monoproduit, ce service grimpe rapidement lorsqu'une commande comporte quatre ou cinq articles différents, facturés au temps supplémentaire."

Si la gestion logistique est maîtrisée, High Mobility Gear se trouve régulièrement confronté à des ruptures de stocks (15 à 20% des produits). Une difficulté liée à une offre constituée en partie de produits artisanaux, à l'image de sacs de couchage fabriqués main en Pologne, que le site ne peut commander qu'en petite quantité, avec un à trois mois de délai entre chaque commande.

"Concernant les fournisseurs plus industriels, il est difficile de travailler avec les acteurs français, admet Thierry David. Certains produits sont annoncés comme disponibles et se retrouvent en rupture permanente." Si l'anticipation suffit pour améliorer la fluidité des envois avec certains fournisseurs (en prévoyant un délai de réassort plus long), ce système ne fonctionne pas avec tous. Difficile de passer en priorité devant des marchands de grande taille. "Les fournisseurs suivent un système de précommandes un an à l'avance. Obtenir du réassort en plus des précommandes s'avère très compliqué. Aujourd'hui, les fournisseurs ne prennent plus de risques et externalisent leur stock auprès des e-commerçants." Seule solution: connaître parfaitement ses produits pour prévoir les quantités vendues tout au long de l'année.

Ne pas s'aventurer seul dans les arcanes de Google Shopping

La gestion logistique, les précommandes et le conseil aux clients (lequel accapare Thierry David en moyenne 3h30 quotidiennement, pour assurer un délai de réponse de 48 heures au maximum), les dirigeants décident de s'exonérer de la partie marketing (SEO, SEA) et gestion technique du site. Le couple fait appel à Oxatis et se cantonne à la rédaction des fiches produits. "Google Shopping [support privilégié de High Mobility Gear] et Adwords demeurent d'une grande complexité et il peut être dangereux de s'y aventurer sans de solides connaissances", reconnaît l'entrepreneur.

Ainsi, l'heure de diffusion des annonces apparaît comme un critère important. Une publicité diffusée en journée dans une grande ville génère un grand nombre de clics mais peu de conversion, "car les clics proviennent de consommateurs sur leur lieu de travail, qui regardent mais n'achètent pas". Via cette collaboration, High Mobility Gear obtient durant deux années de suite le meilleur taux de conversion au sein de Google Shopping.

Le dirigeant estime les dépenses mensuelles en référencement naturel et payant à 3500 euros mensuels en moyenne (incluant la facturation Google et Oxatis). Durant les mois d'octobre, novembre et février, traditionnellement creux, ce budget est abaissé, afin de ne pas provoquer une chute du taux de conversion, car peu de ventes se concrétisent.

Thierry David résume ainsi les clés de la réussite pour un e-marchand dans un secteur "de niche": une offre ultraspécialisée, la priorité donnée au conseil, le refus d'intégrer une marketplace "pour demeurer indépendant" et ne pas céder à la tentation généraliste, trop coûteuse.