Bonsoirs, une DNVB qui réveille le marché du linge de maison

"Le linge de lit est devenu un achat de commodité. Avec Bonsoirs, nous voulons bousculer un marché qui s'est endormi", déclare Nicolas Morschl, fondateur et dirigeant de Bonsoirs. Trentenaire et tout juste propriétaire d'un appartement, Nicolas Morschl recherche en 2017 "des draps intemporels, simples, de bonne qualité, mais qui n'étaient pas hors de prix" pour construire son nid douillet, sans succès. Il décide donc de les créer, ou plutôt de les co-créer en mettant à contribution ses amis et sa famille pour trouver des tissus agréables. De cette logique collaborative - partie intégrante de la stratégie de l'entreprise - est née Bonsoirs le 26 novembre 2017, une start-up spécialisée dans le linge de maison en ligne.

Après dix années chez Photobox à occuper plusieurs fonctions telles que directeur du marketing digital, Nicolas Morschl se lance tout seul, avec ses propres fonds, sur le marché du linge de lit. Il choisit de confectionner les draps en France dans les Vosges, "berceau historique du linge de lit" affirme-t-il, privilégiant en premier lieu la percale et le satin de coton.

Bonsoirs se développe et se diversifie. Avec un nouveau tissu : le lin lavé depuis juillet 2019. Puis dans les produits, la start-up s'étend au linge de maison. Elle produit depuis novembre 2019 des serviettes de bain, fabriquées en Turquie. Ce développement a amené le fondateur à étoffer son équipe, désormais constituée de cinq personnes, dédiées au marketing, aux opérations, et aux produits. L'entrepreneur envisage de nouveaux recrutements en 2020. Bonsoirs est accompagné par deux fonds d'investissement : Founders Future & FJ Labs.

Une consommation responsable au "juste prix"

Nicolas Morschl veut remettre le drap, et plus largement le linge de maison, au goût du jour. Il s'adresse principalement à une population urbaine, en ciblant la tranche des 30 -45 ans, mixte. Le fondateur insiste sur ce dernier point : "Bonsoirs touche un public féminin mais aussi masculin, sur un marché qui s'adresse principalement à une cible féminine, historiquement, précise-t-il. Toutes les marques traditionnelles de linge de lit ont un marketing tourné vers la femme. Nous avons, au contraire, un marketing plus neutre, qui s'adresse à tous".

Deux objectifs principaux sont revendiqués par le fondateur : Bonsoirs a pour vocation de rendre accessible un linge de maison de qualité, dans le cadre d'une consommation responsable. Une parure complète pour un lit double, contenant une taie d'oreiller, un drap housse et une housse de couette, se vend à partir de 135 euros. Un drap de bain en coton bio se vend à partir de 30 euros. Les frais de livraison sont gratuits à partir de 50 euros d'achat. Le dirigeant insiste sur la notion de "juste prix" pour ses produits. "Un juste prix permet de rétribuer de façon positive tous les gens avec lesquels nous travaillons (fabricants, employés et partenaires) et ne pas "surmarger" les prix", explique Nicolas Morschl. C'est pourquoi, Bonsoirs ne fait pas de soldes et n'a pas participé au Black Friday. Il s'oppose à ces temps commerciaux qu'il juge "consuméristes et allant à l'encontre de la protection de l'environnement". La même politique de prix est donc appliquée toute l'année. Pour encourager la consommation responsable, Bonsoirs propose également un service de recyclage en partenariat avec Le Relais. Les clients peuvent télécharger un bon de retour gratuit sur le site pour renvoyer leurs anciens draps.

Une DNVB proche de ses clients

Bonsoirs est rentable. D'ici la fin de l'année 2019, elle souhaite vendre 15 000 parures , ce qui représenterait "un résultat six fois supérieur à celui de 2018". Les produits sont uniquement disponibles sur le site. L'entreprise est en effet une Digital Native Vertical Brands (DNVB), c'est-à-dire qu'elle opère uniquement sur Internet, selon un modèle verticalement intégré, et place le client au coeur de sa stratégie selon la logique "direct-to-consumer".

"Nous voulons garder une relation directe avec le client", souligne Nicolas Morschl. L'équipe a donc supprimé les différents intermédiaires habituellement présents sur ce marché, tels que les grossistes par exemple. Les produits ne sont également pas présents sur les places de marché.

Et depuis la création de la société, Bonsoirs privilégie la co-création avec ses consommateurs. L'équipe appelle ses clients, et leur envoie des questionnaires afin de développer des articles qui leur correspondent. La serviette de bain que l'entreprise vient de lancer a été conçue de cette manière. "Les clients sont ravis car vous proposez les articles qu'ils veulent", souligne le fondateur. L'entreprise est également attachée aux retours clients et l'un des axes phares de communication demeure le bouche à oreille, en plus des canaux habituels (essentiellement digitaux: newsletter et réseaux sociaux).

Pour la suite, Nicolas Morschl affirme ses ambitions de développement : élargir la gamme de produits et les services notamment ceux liés aux préoccupations environnementales, mais également à la personnalisation. La jeune pousse vient en effet de lancer un service de broderie personnalisée sur les parures pour renforcer la proximité de la marque.