La nouvelle identité visuelle de La Mie Câline mêle tradition et modernité
Aux côtés des Français depuis bientôt 40 ans, La Mie Câline adopte aujourd'hui une nouvelle stratégie de marque. Sa signature ? "Le bonheur est là !". Cette évolution illustre la vision de l'enseigne, résolument tournée vers l'avenir. Entre digitalisation, modèle de consommation durable et responsable le réseau de franchise propose une nouvelle expérience de restauration rapide.
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Une nouvelle plateforme de marque
La Mie Câline compte aujourd'hui un réseau de 242 magasins franchisés répartis en métropole grâce auxquels l'enseigne réalise 203 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2022. "2023 marque l'ouverture d'un nouveau chapitre de notre histoire, se réjouit David Giraudeau directeur général de La Mie Câline. Pour la quatrième fois, nous nous rénovons tout en conservant les piliers de notre identité. Au fil des tendances, des attentes des consommateurs, des enjeux économiques et sociaux, nous nous adaptons pour rester innovant et dans l'air du temps." Si son réseau a connu plusieurs transformations, la dernière remonte à 2012 année durant laquelle le logo avait pris un coup de jeune.
Des lieux à l'ambiance chaleureuce
Le design des boutiques accorde une attention toute particulière à l'ambiance du lieu : des couleurs joyeuses et vitaminées viennent réveiller l'appétit. Les nombreuses plantes harmonisent l'espace et ajoutent de la chaleur à l'endroit. Enfin, des slogans, affichés au mur, essaiment la pensée positive insufflée par l'enseigne : "Don't worry be cookiz", "All you need is love" ou encore "Love is in the air". Les 240 boutiques du réseau de franchisé adopteront ce nouvel aménagement courant 2023.
Vers la digitalisation du parcours client
190 des 242 magasins franchisés proposent aujourd'hui un canal de vente digitalisé. Cette omnicanalité prend la forme du clic and collect, clic and delivery, ou passe par un agrégateur de services de livraison. La Mie Câline a d'ailleurs signé des contrats-cadres en 2017 avec Deliveroo, Just Eat et Uber Eat.
Le réaménagement de l'espace de vente prend en compte les nouveaux usages omnicanaux, avec l'installation de borne digitale, permettant d'accélérer sur les services click & collect. Ce pan représente pour l'heure 5 % du chiffre d'affaires de La Mie Câline. "Des bornes de commandes évitent les files d'attentes au comptoir et des zones de retrait des commandes sont pensées, selon Vincent Guittonneau, directeur marketing et communication. Nous expérimentons pour l'heure un nouvel aménagement avec la création de bornes seulement au sein des nouvelles implantations. Le flux vente assisté sera dès lors distinct du flux de vente digitale." La direction générale prendra ensuite la décision de généraliser ces bornes à l'ensemble des magasins franchises, ou pas, début 2024.
Toujours plus de cookiz !
Le cookie LE produit star de la marque trône désormais à l'entrée du magasin. Une table entière lui est dédiée. La mise en scène permet également d'orienter le flux client vers le comptoir. Là-bas une distinction se crée entre l'espace viennoiserie et restauration rapide. Les clients aperçoivent deux zones distinctes : le mobilier et les supports de merchandising apparaissent spécifiques à chaque catégorie de produits. Cette distinction fait directement écho "aux racines boulangères de La Mie Câline, répète le directeur général. Nous souhaitons rester populaires et dans l'air du temps." La Mie Câline revendique ainsi la tradition tout en l'inscrivant dans une certaine modernité. L'offre boulangère occupe véritablement une place centrale autour de la famille du pain, mais aussi pâtissière avec les viennoiseries et tartelettes.
L'espace barista et la salle de restauration bien distincts
L'espace barista, déjà existant, semble davantage mis en valeur. Son emplacement, à proximité de l'espace de préparation, facilite notamment le travail des équipes, ainsi que la rapidité du service. Ce comptoir plonge le consommateur dans l'univers "café câlin" où nombre de boissons chaudes lui sont proposées. Les 39,2 millions de clients franchissant les portes de l'un des magasins peuvent maintenant se diriger vers la salle de restauration. Le service à table y est proposé dans un espace cocooning.
Un modèle de magasins plus respectueux de l'environnement
Le nouveau modèle de La Mie Câline met un point d'honneur à l'écoconception des points de vente, notamment en choisissant "des matériaux durables, recyclés et / ou au sourcing bien précis et contrôlé, souligne le directeur général. Une réflexion approfondie de la gestion des déchets a également été mise en oeuvre basée sur la stratégie 3R : réduire la quantité de produits arrivant en fin de vie, réutiliser des produits et recycler les matières premières." Pour y parvenir La Mie Câline collabore avec le cabinet Market Value.
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