Le luxe, un secteur porteur et qui se renouvelle sans cesse

Chanel, Louis Vuitton, Bulgari, Rolex, Bentley... autant de noms qui font rêver et qui renvoient toutes à une notion : le luxe. Qu'il s'agisse de haute couture, d'automobile, de bijoux ou toute autre catégorie de produits, les articles haut de gamme ont le vent en poupe malgré un contexte économique difficile. 65 % des consommateurs de luxe ont l'intention d'augmenter leurs dépenses en 2023. Une tendance qui semble partie pour durer puisque le cabinet Research and Markets prévoit une croissance de 5,4 % d'ici 2030 pour ce secteur.

Mais les enseignes du luxe doivent poursuivre leurs efforts face à des clients de plus en plus exigeants mais aussi plus précautionneux, et une concurrence qui ne faiblit pas. Les dernières Fashion Weeks, à ce titre, montrent déjà une partie des investissements réalisés pour proposer des expériences inédites, en témoigne par exemple le Chanel Shopping Center, mais surtout la prestation remarquée durant le défilé Coperni de la robe peinte sur le corps de Bella Hadid fin 2022.

Toutefois, il faut aller plus loin pour redonner ses lettres de noblesse aux marques du luxe en tenant compte de toutes les possibilités existantes et qui jalonnent le parcours d'achat d'un client. Voici quelques pistes de réflexion en ce sens.

L'excellence se doit d'être le maître mot du parcours d'achat

Les consommateurs sont devenus plus exigeants, notamment depuis l'épidémie de Covid-19, dans leur acte d'achat. Ces nouvelles attentes, très marquées, ne sont pourtant pas assez prises au sérieux par les marques du luxe en France. En effet, une récente étude démontre que 67 % des Français estiment que l'information produit est mauvaise sur les sites Internet des marques de luxe (contre 18 % au niveau mondial). Un chiffre significatif qui n'est pas contrebalancé par les résultats en magasin puisque seulement 17 % des Français se disent très satisfaits de l'information produit dans les magasins de luxe, contre 43 % au niveau mondial. La France, mauvais élève dans la mise en avant des atouts de ses produits ? Tout laisse à le penser.

Pourtant, il est fondamental de replacer l'information produit au centre d'une stratégie de marque, particulièrement pour les marques de luxe qui proposent des produits plus onéreux et qui doivent donc se différencier. Matériaux précieux ou rares, coupes disruptives, technologies de pointe... sont autant d'exemples d'informations essentielles qui font briller une collection haut de gamme. Dans le cas contraire, le manque à gagner risque d'être de taille puisque 49 % des Français estiment qu'une information produit de mauvaise qualité mène à l'abandon d'une transaction.

En utilisant des technologies de gestion de l'information produit adaptées, les maisons de luxe peuvent automatiser, centraliser et rendre cohérente la mise à disposition de ces informations produits sur les différents canaux de vente. Il leur faut donc saisir cette opportunité.

Toucher la bonne cible au bon endroit

Digitalisation effrénée et montée en puissance des réseaux sociaux ont impacté notre manière de consommer. Il en va de même pour le luxe qui ne déroge pas à la règle. En 2023, il est impensable de capitaliser sur un canal de vente unique pour réaliser de bonnes performances. En utilisant d'ailleurs plusieurs canaux en complémentarité et en cohérence, il est possible de toucher une clientèle plus large. L'omnicanalité s'impose donc, mais doit toutefois être réalisée de manière intelligente.

Dans le monde du luxe, deux segments se font face : celle d'une clientèle plus âgée, et l'autre qui rassemble une frange plus jeune de GenZ et Millenials. Ce dernier segment a d'ailleurs doublé depuis 2016 dans les dépenses liées au luxe, et devrait représenter 75 % des clients du secteur d'ici à 2026. Et pour les plus jeunes, les réseaux sociaux prennent le pas sur les autres canaux : 52 % des achats en ligne de la GenZ s'effectuent ainsi via Instagram, et 46 % via Youtube pour la génération Y. Il faut donc adresser ces plateformes en priorité pour permettre à ces publics de déclencher l'achat.

Par ailleurs, au-delà d'une simple approche digitale, les marques du luxe doivent aussi trouver un moyen de proposer une expérience d'excellence à la fois en ligne mais aussi en magasin. En effet, seulement 12 % des Français vont prendre connaissance d'un produit en ligne pour l'acheter en magasin physique par la suite. Optimiser les différents canaux de vente va donc démultiplier les ventes. Qu'il s'agisse de la prise en compte de la démographie mais aussi des lieux de vente, tous ces paramètres doivent participer à établir une stratégie de vente adaptée.

La marque doit véhiculer ses valeurs, pas seulement vendre

Mais le produit seul suffit-il pour déclencher l'acte d'achat en 2023 ? Mieux vaut s'éloigner de cette idée pour réussir ses ventes. En effet, 30 % des Français considèrent que les informations sur les valeurs de la marque, incluant l'impact environnemental, sont importantes dans le processus d'achat d'un article de luxe. Depuis plusieurs années, les consommateurs ont commencé à prendre le contrepied d'une consommation jusqu'alors aveugle et privilégient la quantité à la qualité. Bien que la fast fashion soit encore d'actualité, la tendance est à la prise de conscience. Les achats doivent être raisonnés, faire la part belle à une approche éthique, et être porteurs des valeurs de la marque.

Ces valeurs sont devenues centrales et se doivent d'apparaître dans la stratégie des marques. Pages dédiées sur les sites Internet, transparence sur la production et l'approvisionnement, ou encore informations produits qui mettent en avant les composantes ou labels sont autant de points d'appui pour valoriser sa marque et entretenir sa réputation. Et alors que les marques de luxe ont souvent été décriées dans le passé pour un manque de prise en compte des problématiques sociétales (utilisation de fourrure, industrie polluante, destruction d'invendus...), elles prennent aujourd'hui le virage de la durabilité. LVMH a par exemple créé une charte de bonne conduite relative au bien-être animal, Stella McCartney mise sur des vestiaires écologiques et durables, etc.

Les efforts doivent donc être maintenus pour valoriser ces initiatives et processus durables, qui sont par ailleurs fortement reconnus par des audiences plus jeunes comme la GenZ, qui comme nous l'avons vu, constitue une part importance de la clientèle du luxe.

Un moment magique grâce à une approche expérientielle

Vendre une histoire, des valeurs et des produits de qualité en misant sur les bons canaux complétés par de l'information produit cohérente est essentiel. Mais les clients recherchent aussi de la nouveauté et une part de magie en réalisant un achat de luxe. Ils ont besoin de vivre une expérience d'achat unique et personnalisée, sans couture, qui leur apporte satisfaction de bout en bout.

Les technologies en la matière permettent d'ailleurs aux marques de luxe de se plier à ces exigences. Envie d'impressionner lors d'un défilé de mode ? Des chiens robots peuvent venir s'inviter au défilé, comme ce fut le cas pour Coperni à la Fashion Week Automne-Hiver 2023-2024. Envie de capitaliser sur le numérique ? Pourquoi ne pas se pencher sur les NFT, comme Rolex qui a réalisé plusieurs demandes d'enregistrement de marques afin d'accélérer dans ce secteur. Envie d'accompagner les clients à distance ? Les essayages ou boutiques virtuels le permettent, Dior et Dolce & Gabbana en sont les parfaits exemples.

Metaverse, NFT, holographie, impression ou imagerie 3D, réalités augmentée et virtuelle, inspection optique automatisée, intelligence artificielle... voici autant de technologies avancées qui vont continuer de se perfectionner à l'avenir et sur lesquelles les marques de luxe devront compter pour continuer de séduire leur clientèle.

Le luxe a donc de beaux jours devant lui, mais doit continuer de monter en puissance sur ces différents aspects qui, isolés restent intéressants, mais qui constituent une arme puissante une fois assemblés. Comprendre sa clientèle et ses enjeux, l'adresser correctement avec les bonnes informations, l'émerveiller grâce aux nouvelles technologies, sont autant d'éléments clés pour un parcours d'achat réussi.