La pratique du discount s'étend dans les habitudes d'achat des Français

En avril dernier, l'inflation mesurée par l'INSEE sur les douze derniers mois était de 2,2 %. Un chiffre en baisse constante depuis plusieurs mois qui pourrait être synonyme de stabilisation durable des prix. Pourtant, le pouvoir d'achat reste la préoccupation numéro 1 des Français, comme le montre un sondage Ifop-Fiducial pour LCI, selon lequel il constituait à leurs yeux l'enjeu le plus important des élections européennes passées. Dans ce contexte, les conditions semblent réunies pour que le succès du discount observé au cours des dernières années se maintienne dans la durée. Ce modèle devra cependant faire face à d'importantes limites réglementaires et éthiques qui pourraient bien rebattre les cartes en matière de consommation à bas prix et soutenir le développement des spécialistes de l'e-commerce.

Une croissance portée par de nouveaux modèles

Au cours des deux dernières années, les enseignes de hard discount et de déstockage ont connu une progression fulgurante. Selon une étude menée par BPCD Digital & Payments, le nombre de cartes enregistrant au moins une transaction mensuelle dans un magasin discount a ainsi augmenté de 20 % entre le premier trimestre 2022 et le premier trimestre 2023. Un succès qui devrait se prolonger au moins jusqu'en 2025 d'après les prévisions des experts de Xerfi qui anticipent une croissance du secteur à 6,5 %. Si cet engouement pour le discount est bien sûr directement lié à l'inflation extrêmement forte qu'a connue l'Europe, il est également nourri par le développement de nouveaux modèles et en particulier du soft discount incarné par des enseignes comme Primark, Normal, Primaprix, Stokomani ou encore Action. Autant de chaines émergentes qui connaissent le succès grâce à un positionnement intermédiaire et à une présence massive en périphérie des villes moyennes.

Une pression foncière qui va peser sur l'ensemble du secteur

Le succès de ces enseignes repose en effet sur leur capacité à ouvrir rapidement de nombreux points de vente. En seulement 3 ans, l'enseigne danoise Normal a ainsi inauguré 108 boutiques sur l'ensemble du territoire et a vu son chiffre d'affaires passer de 39 en 2020 à 209 millions d'euros en 2023 tandis que le néerlandais Action a ouvert 74 magasins en 2022 et 303 en 2023 ! Ce modèle de grande distribution à bas prix est donc largement dépendant de la disponibilité d'un foncier à bas prix. Or, la Loi Climat & Résilience adoptée en juillet 2021 par l'Assemblée nationale prévoit que le rythme net d'artificialisation des sols soit divisé par deux chaque décennie, pour atteindre la neutralité en 2050. Un objectif de Zéro Artificialisation Nette qui sera bientôt précisé dans une Loi en cours d'élaboration et portant sur les modalités de mise en place d'un principe de sobriété foncière. Le ralentissement de la croissance des zones commerciales qui en résultera nécessairement ainsi que l'augmentation mécanique du prix du foncier deviendront ainsi des défis économiques majeurs qui pèseront sur la capacité des enseignes discount à proposer des prix bas.

Des impératifs RSE à l'échelle européenne

Autre risque majeur pour les acteurs du discount, la directive CSRD adoptée en 2022 par le Parlement européen entre progressivement en vigueur depuis le 1^er janvier 2024 et s'appliquera bientôt à l'ensemble des entreprises de plus de 250 salariés réalisant plus de 50 millions d'euros de chiffre d'affaires ainsi qu'à toutes les PME cotées en Bourse. Or, cette directive impose de nouveaux standards particulièrement exigeants en matière de traçabilité et de reporting des données ESG (Environnementaux, Sociaux et de Gouvernance). Ces entreprises devront notamment témoigner, chiffres à l'appui, de leur prise en compte des facteurs environnementaux (atténuation et adaptation au changement climatique, biodiversité, utilisation des ressources) et de leur capacité à assurer la traçabilité de chacun des composants des produits qu'elles commercialisent. Autant d'aspects qui posent particulièrement problème aux enseignes mettant en oeuvre des pratiques de réduction drastique des coûts.

Après une période faste nourrie par l'inflation et le développement de modèles mixtes, il est ainsi probable que ces deux obstacles réglementaires ralentissent considérablement la croissance des acteurs du discount et génèrent des opportunités pour leurs concurrents. Si leur capacité à offrir des prix plus bas que la concurrence était remise en question, ils pourraient en effet faire face à un regain de l'e-commerce sur de nombreux créneaux et en particulier à un recours accru aux comparateurs permettant de concilier prix modérés et qualité.