[Tribune] Le flux produit : l'atout sous-estimé des e-commerçants

Le constat est sans appel. Beaucoup trop d'e-commerçants se concentrent sur leurs stratégies réseaux sociaux, ou se ruent vers des campagnes de branding léchées... Sans poser les fondations d'une stratégie orientée sur la performance et l'optimisation du flux produit. De quoi leur porter préjudice, dans un contexte où les opportunités à en tirer abondent.

Le flux produit, parent pauvre des e-commerçants

Il est frappant de constater que les directions marketing, pourtant focalisées sur l'acquisition et la fidélisation client, ont longtemps ignoré l'importance d'une gestion fluide et cohérente des informations relatives aux produits. Et qu'à choisir entre la prochaine campagne de brand et l'optimisation de leur flux Le premier dossier sera toujours mis dans l'agenda de leurs priorités. C'est ainsi que, lorsque McKinsey a demandé à un panel de 104 responsables marketing quelles étaient les clés pour générer de la croissance, 87% d'entre eux ont répondu : la construction de marque. Si le rôle crucial joué par le branding dans une stratégie de marque ne fait pas de doute, il est ceci dit regrettable de voir certains dossiers, pourtant cruciaux, être relégués au second plan. Et c'est de ça dont pâtit celui du flux produit.

On peut comprendre pourquoi le flux produit ne fait pas partie des préoccupations immédiates des directions marketing. Son image, à l'instar du SEO un temps, n'est pas des plus glamour, si on se place du côté des marketeurs... Sujet niche, il serait avant tout à reléguer aux techniciens. Ayons bien en tête, qu'à l'époque, l'optimisation du flux produit s'apparentait à un travail de fourmis. Il nécessitait des heures et des heures d'efforts, depuis des tableaux Excel, pour s'assurer que les informations sur les produits soient correctement intégrées. Un travail rébarbatif, et parfois très chronophage. Et, jusqu'alors, peu de responsables marketing étaient enthousiastes à l'idée de prendre à bras le corps un dossier aussi fastidieux.

Le flux produit, la mine d'or de demain ?

Reléguer la question du flux produit au second plan n'est pourtant pas sans conséquences. Un paramétrage approximatif du flux produit, avec une mauvaise catégorisation, des attributs produits incomplets et des fiches produits mal renseignées, peut entraîner une baisse de performance publicitaire allant jusqu'à 80%, selon Feedcast. Le manque à gagner est considérable.

Le contexte actuel, aussi bien business que technologique, offre pourtant une opportunité unique pour changer la donne. Côté business, la fin de l'hégémonie de Google Shopping a favorisé l'émergence de plateformes CSS, d'ad techs et d'outils indépendants qui, plus que de permettre aux marques de gérer leurs flux produit avec une granularité inédite, ouvrent la voie à des optimisations plus efficaces et mesurables.

Côté technologique, on ne peut que considérer avec optimisme les potentialités offertes par l'intelligence artificielle, grâce à qui les exports manuels et fastidieux appartiennent désormais au passé. C'est un gain d'efficacité radical pour les e-commerçants. Pour gérer plus simplement et efficacement les catalogues. Faciliter les optimisations. Corriger les erreurs. Ajuster sans friction les descriptions, titres, visuels et attributs des fiches produits.

Si le branding reste essentiel, l'optimisation du flux produit représente un gisement de performance encore largement sous-exploité. Dans un environnement où l'automatisation et l'intelligence artificielle permettent de surmonter les obstacles historiques liés à sa gestion, il devient impératif pour les e-commerçants de réévaluer leurs priorités. Miser uniquement sur l'image de marque sans garantir une base solide en matière de flux produit, c'est accepter de laisser des opportunités de chiffre d'affaires inexploitées.