Singapour, le hub asiatique du retail innovant

La ville-État de Singapour comptabilise 170 centres commerciaux. Véritables lieux de vie, ils sont très fréquentés pour une raison évidente : les conditions météorologiques. Ces "malls" sont des endroits climatisés où peuvent se réfugier les passants quand la chaleur devient accablante. De ce fait, ils sont conçus pour accueillir n'importe quelle activité. "Ce sont des mini-villes", commente Frank Rosenthal, expert de la distribution. En effet, dans ces espaces, les clients peuvent trouver des magasins, de la restauration et du retailtainment. "Ça existe aussi en Europe, mais ici tout est mélangé. Il n'y a pas un étage entièrement dédié aux food courts par exemple", détaille-t-il.

Au mois d'avril, la ville-État inaugurait le centre commercial Clark Bay. Celui-ci relie le centre avec un quartier d'habitation et la rivière de Singapour. Ainsi, nombre d'animations sont à découvrir sur le cours d'eau qui passe au coeur du centre commercial, tels des bateaux de tourisme, des bars, des restaurants, des concerts, etc. Toujours pour cultiver cette dimension de retailtainment spectaculaire, le centre commercial Funan, lui, est organisé sur plusieurs étages autour de murs d'escalade gigantesques allant du sol au plafond.

En plus des animations que proposent les centres commerciaux, leur design est particulièrement sophistiqué. Ils sont en effet pensés pour accueillir des familles pendant des journées entières. Le confort y est donc primordial. Le Marina Sands, qui est dédié au luxe et où se déroulait la NRF APAC, en est un bon exemple selon Frank Rosenthal : "C'est beau, c'est aéré, tout est baigné de lumière naturelle. De plus, il y a différents points d'entrée qui donnent sur la ville, comme si ce mall en était un prolongement." Au sein même des magasins, l'expert de la grande distribution remarque une manière plus attrayante de présenter les produits : "Les magasins de Twinings, notamment, offrent une mise en scène du thé exceptionnelle, avec un sens du design axé sur le merchandising très réussi."

Le paiement, problématique centrale de l'expérience asiatique

Si les salons comme la NRF sont primordiaux pour les acteurs du commerce, c'est parce que les retailers et prestataires doivent connaître le contexte du marché qu'ils cherchent à conquérir. Pour Ryf Quail, directeur général du salon : "Notre rôle est de fournir une plateforme qui contribue à faciliter la compréhension des spécificités de l'Asie-Pacifique. Lorsque nous avons commencé l'organisation de cette première édition, nous avons immédiatement pris en compte la diversité des tendances retail de la région." C'est pourquoi le directeur général a rencontré 25 représentants du commerce asiatique, de l'Inde au Japon, en passant par la Nouvelle-Zélande, lors de la préparation des sujets phares de la NRF APAC.

L'exemple des moyens de paiement démontre les divergences d'habitude d'un pays à l'autre. Alors que le liquide est encore roi en Malaisie, il est impossible de régler ses achats sans wallet en Chine, et le Japon et l'Australie ne fonctionnent presque que par carte de crédit.

À Singapour, la carte bancaire, qu'elle soit physique ou dématérialisée sur mobile, est encore le moyen de paiement le plus répandu. Attention cependant, toutes les cartes ne se valent pas. En effet, les taxes sur les paiements varient et les tarifs peuvent même augmenter en cas de paiement par Visa, dans certains taxis par exemple. Comme aux États-Unis, les paiements par carte sont presque systématiquement effectués en mode sans contact, quel que soit le montant.

Pour Frank Rosenthal, au-delà de la généralisation du sans-contact, c'est la quantité des points d'encaissement qui permet une expérience très fluide dans les points de vente singapouriens. "Je n'ai pas fait la queue en caisse une seule fois", s'amuse-t-il. En plus de ces nombreuses caisses automatiques, un service très perfectionné vient accompagner les clients pour leur faciliter la vie et lisser leur parcours d'achat.

La RSE est encore un chantier en plein devenir

Si les retailers présents à la NRF tels qu'Uniqlo, Nike ou encore Decathlon témoignent de leurs ambitions RSE, certains réflexes qui nous semblent communs sous nos latitudes n'ont pas encore été adoptés à Singapour. Par exemple, le plastique à usage unique règne encore sur le monde du retail et de la restauration à emporter.

Selon Stéphane Coum, CEO de l'enseigne thaïlandaise de grande distribution alimentaire Central Food Group, la RSE n'est pas encore une priorité pour les retailers du pays qui, lorsqu'ils cherchent à réduire le gaspillage, le font par souci d'amélioration de leur rentabilité et de leurs résultats financiers. "Pour ce qui est de la prise de conscience écologique et sociale, je pense que nous sommes précurseurs", détaille le Français. Le groupe a récemment conclu un partenariat avec Smartway afin de déployer en phase de test la solution de la start-up française dans cinq de ses magasins. Son ambition est ainsi de réduire leur "casse" alimentaire. "Cependant, après cinq ans à travailler ici, j'observe l'émergence d'une prise de conscience de l'urgence climatique et sociale du pays, principalement chez les jeunes générations", précise-t-il. Si la Thaïlande et l'Asie du Sud-Est sont encore loin derrière l'Europe, la crise sanitaire - qui a plongé nombre de personnes dans la pauvreté et la difficulté à se nourrir - a accéléré les actions du gouvernement et l'évolution des comportements. Cependant, le pays est actuellement le sixième pollueur mondial en plastique, "il reste donc du chemin à parcourir", commente-t-il.

Stéphane Coum entend bien apporter sa vision et son expérience pour les questions de RSE : "Les 26 et 27 août, j'ai participé à un événement, ici à Singapour, qui a réuni plusieurs retailers venus de toute l'Asie du Sud-Est (Philippines, Corée, Vietnam, Malaisie...). Ce rendez-vous a permis d'échanger sur différents thèmes, dont la durabilité, et de faire le point avec mes collègues sur l'état d'avancement de ce projet."

Alors que le marché de la distribution traverse des hauts et des bas en Europe, certains secteurs comme l'habillement peinant ainsi à se redresser, Frank Rosenthal invite les marques et enseignes françaises à s'inspirer des innovations du marché de l'Asie-Pacifique : "Que ce soit en matière de design, d'expérience client, d'offre ou de retailtainment... qu'ils viennent faire un voyage à Singapour. En trois jours, ils auront des idées neuves."