Le secteur auto accélère sur le digital

Acheter une voiture demain se fera en quelques clics. On peut d'ores et déjà préréserver son modèle en ligne et venir le commander en concession. Le digital déjà très présent dans l'expérience client des acheteurs auto (avant et après-vente) s'immisce dans le processus de vente. Dans une vision futuriste, certains constructeurs posent les premières briques de l'e-commerce dans le processus d'achat de leurs modèles. Ainsi Volvo, qui compte aller vite en besogne, estime que 50% des ventes seront réalisées en ligne dans quatre ans.

Idem chez Audi. Depuis 2019, la marque déploie une plateforme pour la partie après-vente qui permet à un client d'obtenir un devis personnalisé en ligne, de réserver un passage en atelier et de réaliser un prépaiement. "Pour la partie avant-vente, il y a beaucoup de contraintes légales mais nous avançons pas à pas sur ce dossier en mode test&learn. Par exemple, après le premier confinement, Audi a offert la possibilité de réserver un véhicule dans les stocks VN et VO avec une empreinte de carte bancaire. Nous travaillons à la possibilité de faire un achat en ligne, via des financements. Ce sera possible à la fin de l'année", annonce Frédéric Roche, chef du service digital d'Audi.

Même pour les marques de luxe, la démarche est entamée. Chez Jaguar et Land Rover, la première étape passe par les préréservations. "Nous avons accéléré sur le volet digitalisation du processus puisque depuis mi-mars, les clients peuvent réserver en ligne un véhicule neuf en commande après avoir réalisé une configuration depuis les sites jaguar.fr et landrover.fr. Le réseau de distribution est parfaitement intégré à ce nouveau dispositif et confirme la commande du véhicule réservé auprès de l'usine une fois le contrat de vente signé et un acompte versé", annonce Boris Virfeu, directeur des systèmes et de la transformation digitale de Jaguar et Land Rover.

Expérience client augmentée

Chez certains constructeurs premium, la digitalisation est guidée par l'usage des nouvelles technologies. "La transformation numérique de la marque monte en puissance guidée par les attentes des consommateurs qui se sont habitués aux standards d'Amazon: "Je veux tout en trois clics!". Nous avons mis en place des chatbots, livechats et vidéochats pour multiplier les points de contact à distance. C'est un succès puisque 25% des mises en relation avec Audi passent par le livechat. L'objectif d'Audi avec tous ces outils digitaux est de devenir "canal agnostique", c'est-à-dire de laisser le client ou le prospect libre de son choix tout au long de son parcours d'achat entre le 100% digital ou le présentiel en concession", détaille Frédéric Roche.

Le contrat de services 100% techno

La montée en puissance des nouvelles technologies dans les véhicules embarqués met en relation différents fournisseurs dans un même environnement. L'approche servicielle qui unit le client et la marque pousse les constructeurs à se transformer en fournisseurs de services et de mobilité (software, mobilité partagée...). Ce lien passe par des plateformes mettant en relation des acteurs de nature différente, réunis dans un écosystème technologique. "Les constructeurs sont en train de changer de business model non plus en fabriquant des boîtes vides mais deviennent des fournisseurs de services suivant la même logique que Uber ou Amazon", analyse Christophe Manceau, directeur planning stratégique Kantar, ­division média.

Pour la marque Volvo, l'extension de services est possible via des formules d'abonnement. "Care by Volvo" propose une offre client plus vaste destinée à accroître la praticité au sens large. Des solutions de mobilité clé en mains "all inclusive" s'ajoutent à de nombreuses prestations telles que la téléphonie ou la musique.

Les "nouveaux écrins" des marques

Le changement est aussi visible en concession. Les points de vente se sont adaptés aux nouvelles exigences des consommateurs. Chez Peugeot, c'est toute la plateforme de marque qui a été renouvelée, comme l'explique Sonja Konig, directrice de création architecture agence W qui a signé le design des nouvelles concessions Peugeot: "Les clients y vivront une expérience à la fois physique et digitale. L'architecture intérieure et extérieure a été redessinée, au service d'une expérience client optimale. Grâce à une disposition optimisée, chaque point de contact avec le client constitue pour lui un moment précieux dans le temps passé avec la marque. Pour la création, nous nous sommes inspirés des concept stores pour l'éclairage, le rythme et les espaces multifonctions (expérience, café, boutique, services, vente, showroom...) et du secteur de l'hôtellerie pour la posture d'accueil, le confort, le design et l'acoustique".

Le passage en magasin reste un moment fort dans l'expérience utilisateur. Les show-rooms sont devenus des écrins qui offrent aux clients ou prospects toutes les attentions qu'il mérite. "Les concessionnaires restent en effet des acteurs essentiels à l'expérience client et continueront à gérer toute une variété de services incontournables tels que la vente, la préparation, la livraison et l'entretien des véhicules", indique la marque suédoise Volvo. Reste que les nouvelles technologies ont envahi les points de vente. "Des écrans connectés permettent de projeter sur de grands écrans des autos configurées par le client ou en partage à distance. Nous avons des casques de réalité virtuelle pour une meilleure visibilité de l'ensemble des options choisies. En effet, les options de configuration continuent de grandir dans la gamme, mais pas les dimensions des show-rooms. Nous changeons également l'organisation au sein de notre réseau avec le déploiement du concept "Audi retail expérience" (50 % des revendeurs sont certifiés)", explique Frédéric Roche.

L'électrique à marche forcée

Autre changement de taille pour les constructeurs, le respect des normes environnementales et la construction de modèles 100% électrique. Toutes les marques automobiles sont pleinement engagées dans cette révolution. Volvo aspire également à devenir un constructeur tout électrique d'ici 2030. La marque Jaguar sera 100% électrique à partir de 2025 et en 2030 pour Land Rover. "D'ici à 2025, Jaguar aura accompli une transformation complète. Ce sera alors une marque de luxe 100% électrique", indique la marque.

En France, selon l'Avere-France, près de 111000 nouveaux modèles électriques ont été vendus en 2020 (+159% vs 2019), soit 6,7% de parts de marché. Et ce n'est qu'un début, le marché proposant également des modèles hybrides, très séduisants pour franchir le pas. "De nouvelles offres apparaissent liées à la mobilité, aux voitures connectées, bientôt aux voitures autonomes... On sait qu'une auto est utilisée 15% de son temps en moyenne, il sera possible demain avec les voitures autonomes, de les louer un temps ou de les partager dans la journée... le temps d'utilisation d'un véhicule autonome sera donc plus important. La notion de possession évolue. D'autres usages vont s'imposer avec la génération digital native", conclut Frédéric Roche d'Audi.