Les outils pour améliorer un site marchand

Comprendre le comportement des utilisateurs, identifier les tendances d'achat, repérer les pages les plus visitées, détecter les points de friction potentiels, se positionner par rapport à un univers concurrentiel... Exploiter les (nombreux) outils de mesure de performance à disposition des acteurs de l'e-commerce, cela revient à se donner les moyens de saisir toutes les opportunités d'optimisation et d'amélioration de l'expérience utilisateur et, in fine, d'atteindre deux objectifs clés : augmenter les ventes et améliorer la fidélisation client. Mais l'offre en matière d'outils de benchmark de performance est pléthorique et le risque de se noyer dans une profusion d'indicateurs mal interprétés est bien réel. "Il est capital de disposer de nombreux indicateurs, mais ces derniers ne valent que s'ils se traduisent en actions commerciales, marketing et techniques concrètes pour faire progresser la performance du site", affirme Grégory Beyrouti, CEO et fondateur de Wizishop. Cette plateforme française, concurrente directe de Shopify, intègre nativement un large éventail d'outils de mesure statistique et de performance. "Nos outils statistiques sont simplifiés au maximum pour être aussi accessibles que possible pour le profil de nos e-commerçants dont l'activité ne dépasse pas 10 millions d'euros de chiffre d'affaires par an", précise Grégory Beyrouti. Car, tout l'enjeu est là ! En fonction des ambitions du site, de son trafic, du volume de transactions, les besoins en termes de mesure de performance diffèrent.

Un enjeu de trafic et de visibilité

"La performance d'un site marchand fait entrer en ligne de compte un large spectre de paramètres et, par conséquent, énormément d'outils de mesure", explique Hugo Guilbert, CMO de Linkeo, entreprise spécialisée dans la création de sites web et le marketing digital. D'après lui, le socle de la mesure d'un site d'e-commerce s'articule autour de la fiabilité et des performances des pages le composant. Accessibilité des pages, réponse rapide des éléments et des images, vitesse de chargement, temps de réponse, stabilité visuelle... Tous ces paramètres ont une incidence sur le référencement naturel. "Les étalons de performance sont clairement définis par Google qui représente en France 95 % du trafic sur les sites. Il est donc capital de se doter d'outils qui analysent la performance du site sur la base des critères jugés essentiels par Google, ceux que l'on nomme les "core Web vitals"", précise Hugo Guilbert. Parmi les outils recommandés par cet expert : PageSpeed Insight et GT Metrix qui mettent en lumière le temps de chargement des pages, le temps de réponse aux actions de l'utilisateur et la navigabilité sur les pages du site. Google Analytics et GoogleSearch Console sont deux autres outils fondamentaux à intégrer dans l'arsenal. Il faut notamment s'intéresser au nombre de visites générées par le site, le taux de clics, le taux de rebonds, autant d'éléments basiques qui permettent de disposer d'une vue globale des performances. L'intérêt de Google Analytics, c'est qu'il permet assez simplement d'opérer des benchmarks par rapport à des sites similaires du secteur d'activité. La possibilité de se comparer à ses pairs est vraiment intéressante mais elle présente une certaine limite : Google ne livre pas le nom des sites qu'il considère comme similaires. Or, lorsqu'il s'agit de se comparer, il est préférable de connaître les références analysées. "Google Search Console renseigne sur la position moyenne du site et des différentes pages autant que sur les actions envisageables pour améliorer l'indexation du site sur Google", souligne Hugo Guilbert.

"Les fiches produits sont l'élément le plus perfectible sur les sites marchands de nos clients, observe Grégory Beyrouti. Elles sont souvent trop courtes, trop peu différenciantes, quand elles ne sont pas intégralement copiées-collées. Or, les conséquences sont dramatiques car les fiches produits répondent non seulement à un enjeu de conversion, mais aussi de référencement naturel". Mais savoir que des améliorations doivent être apportées aux fiches produits pour générer davantage de trafic, cela ne suffit pas toujours pour savoir lesquelles.

Accessibilité, fiabilité et performances au service du SEO

"Benchmarker la performance n'a de sens que si l'on est curieux. Une curiosité qui ne s'applique pas que sur les difficultés que l'on rencontre mais aussi et surtout sur les succès ! Comprendre les causes d'une performance optimale, c'est rendre possible sa généralisation, sa duplication. La curiosité est à mon sens le moteur essentiel", affirme Clara Logé, Acquisition traffic manager pour Caroll. La marque de prêt-à-porter s'est fixée pour premier objectif une présence en top position sur les pages de Google pour être devant ses concurrents. Pour cela, plusieurs types d'outils peuvent être envisagés, à l'instar de Ahref et Semrush qui présentent l'avantage d'offrir une vue assez détaillée sur le trafic organique. Ils renseignent sur les mots-clés à fort potentiel, le volume de recherche associé, l'intensité concurrentielle pour se positionner sur les meilleurs mots-clés. Mieux encore, ces outils suggèrent des mots-clés alternatifs ou connexes. "On ne peut plus se satisfaire d'avoir une bonne première page dans Google, commente Sébastien Baury, responsable de mission SEO pour Resoneo qui accompagne la marque Caroll depuis la refonte de son site en 2022. L'offre est tellement pléthorique qu'il faut que les produits eux-mêmes soient visibles sur les Google Ads, les Google Shopping, les images, les maps ou encore les autres questions posées. Il faut pouvoir monitorer le moindre détail pour faire corréler la visibilité sur les moteurs de recherche... et le taux de clic vers le site !"

Avoir l'obsession de la conversion

La conviction de Sébastien Baury de Resoneo est claire et sans appel : "Indicateurs de trafic, positionnement du mot-clé, identification de l'élément référencé, position moyenne du site, toutes ces informations sont utiles et nécessaires, mais le KPI essentiel reste le chiffre d'affaires généré par les pages du site. Optimiser le SEO pour générer du trafic, c'est finalement assez simple. Mais pour les acteurs de l'e-commerce, il faut du trafic qui convertisse !" La mesure et le pilotage de la conversion sur un site d'e-commerce conditionnent la plupart des orientations stratégiques du marchand. Mais encore faut-il agir avec finesse et ne pas vivre la conversion comme un indicateur monolithique et tyrannique ! "Toutes les pages d'un site ne répondent pas aux mêmes objectifs. Une page produit obéit à un impératif de conversion. D'autres ont vocation à générer du trafic et reposent sur un socle éditorial, précise Sébastien Baury. Il faut analyser le taux de conversion des différentes pages pour opérer des catégorisations des pages du site et s'assurer que, catégorie par catégorie, les taux de conversion soient en corrélation avec les attendus". La mesure du taux de conversion doit par conséquent s'appliquer page à page et amène les acteurs de l'e-commerce à s'interroger sur les points de friction qui interviennent sur le parcours d'achat et nuisent à une conversion optimale. "Quand le trafic sur une page et son taux de conversion associé ne nous semblent pas alignés, nous cherchons à identifier le point de décrochage dans le parcours, explique Clara Logé pour Caroll. Cela peut être au moment de la vue produit, au moment du ckeckout ou au niveau du processus de paiement. Lorsque cela intervient, nous tentons d'analyser les causes et d'appliquer des mesures correctives." Pour établir la corrélation entre les décrochages sur le parcours d'achat et le taux de transformation, certains outils bien connus s'imposent. "ContentSquare est l'outil de référence pour l'analyse des parcours, souligne Hugo Guilbert, car il permet de repérer rapidement les points de friction ou de décrochage sur le site. On peut également envisager de recourir à ATInternet qui permet d'analyser finement le tunnel d'achat et d'opérer des optimisations du catalogue produit."

Le bilan Carbone : un indicateur qui grimpe...

Le benchmark de performances est une discipline qui évolue. Au-delà des kpi classiques, pour ne pas dire évidents, d'autres critères émergents et peuvent avoir une incidence sur la visibilité d'un site marchand. "L'empreinte carbone devient un sujet important à benchmarker car c'est un aspect qui est de plus en plus valorisé par les moteurs de recherche", explique Hugo Guilbert. Et pour cause ! Un site qui a une meilleure empreinte carbone est plus léger, il se charge plus rapidement et son utilisation est plus simple. Tous ces critères sont alignés sur les facteurs qui contribuent à l'amélioration du référencement. "Les dimensions sociétales et techniques se rejoignent en matière de performance des sites marchands", continue l'expert. L'un des outils de référence en la matière s'appelle Website Carbon Calculator. Il ne mesure pas une empreinte carbone précise (celle-ci évoluant en fonction de l'audience quotidienne du site) mais il permet de positionner le site par rapport à une moyenne. La performance est donc une longue quête d'absolu, un chemin semé de remises en question continue pour des marchands qui ont l'ambition sans cesse renouvelée de repousser leurs propres limites...