Leroy Merlin à la conquête des hyper urbains

Comment s'adresser aux hyper urbains absents de nos magasins ? C'est la question qui taraude l'enseigne de bricolage depuis plusieurs années. "Nous avons pour ambition de construire avec tous les nouvelles façons d'habiter pour mieux vivre demain, indique Nathalie Hervet, leader conquête coeur de ville. Nous devons devenir l'évidence habitat pour tous."

Depuis 2019, Leroy Merlin expérimente sur Paris et à présent en Ile de France et dans la ville de Compiègne un nouveau service entièrement digital -Leroy Merlin Studio- pour accompagner les clients urbains dans la rénovation de leur logement (appartement ou maison).

"Notre plateforme connecte nos clients à un réseau d'architectes, souligne la responsable Nathalie Hervet. Nous avons constitué un réseau d'architectes DPLG (diplômés par l'État), des architectes d'intérieur et décorateurs. Il y a également une équipe Leroy Merlin Studio en back office afin de mettre en relation les projets soumis et l'équipe d'architectes appelé 'pilote' (38 personnes actuellement avec un objectif de 50 pilotes en fin d'année)." Concrètement, le client demande un rendez-vous téléphonique. Leroy Merlin Studio le rappelle sous 48 heures et programme une visite à domicile (tarifée à 45 euros). "Cette visite est réalisée par notre 'pilote' -architecte d'intérieur, décorateur ou architecte DPLG-. Nous faisons coïncider le profil du pilote avec le projet accompagné. Puis, nous délivrons un devis sous 10 jours afin d'aider le client à se projeter en respectant son budget."

"Un seul pro pour diriger les travaux"

Un expert unique accompagne le client tout du long du projet de rénovation. Le slogan même du service : "Un seul pro pour diriger les travaux". "Nous nous inscrivons dans le processus d'achat ou de réalisation du client à partir de 15 000 euros, pointe Nathalie Hervet. Cela nous permet d'avoir une prestation en cohérence avec le projet." Aujourd'hui, le panier moyen frôle les 40 000 euros. De gros projets dédiés à la rénovation et à l'aménagement de l'habitat parisien. Les profils clients sont sensiblement différents de ceux fréquentant les magasins de l'enseigne. Une clientèle de 35-55 ans, CSP++, n'ayant pas envie ou choisi de réaliser les travaux. "Initialement, nos points de vente sont plutôt installés en périphérie et touchent peu le coeur des villes, indique la responsable de Leroy Merlin Studio. C'est la raison pour laquelle nous avons créé ce concept digital afin de cibler les hyper urbains." Et cerise sur le gâteau, 73% des produits sélectionnés pour réaliser les chantiers sont ceux de Leroy Merlin.

450 projets ont ainsi été menés à terme.

En 2020, Leroy Merlin Studio a généré 7 millions d'euros de chiffre d'affaires en termes de prestations (hors achats matériaux). "L'ambition est d'aller encore plus loin cette année." Prochaine étape l'implantation du service dans de nouvelles villes ? "Pour l'instant, nous voulons poser le projet à Paris et en Ile de France même si nos résultats sont plutôt enthousiasmants et promettent de belles perspectives, explique Nathalie Hervet. Avant de regarder et explorer de nouvelles villes, nous devons constituer un réseau de pilotes et d'experts travaux donc cela nécessite une certaine anticipation." Depuis six mois, Leroy Merlin Studio a également lancé sa chaîne YouTube.