Cross border : le DtoC a le vent en poupe chez les générations Y et Z

« La majorité des acheteurs de la génération Z (60 %) (1) et de la génération Y (63 %) préfèrent acheter directement auprès des sites des marques internationales plutôt que sur les marketplaces » , affirme Jérôme Duclos, VP France d'ESW, qui offre des solutions e-commerce DtoC (vente en direct) de bout en bout pour aider marques et enseignes à trouver de nouveaux relais de croissance à l'international et à répondre à la demande mondiale.

Une information primordiale pour quiconque vend à des clients internationaux étant donné que la génération Z (51 %) et la génération Y (50 %) sont les deux groupes démographiques les plus susceptibles de faire des achats transfrontaliers. Et les millennials conservent leur position d'acheteurs les plus volumineux avec 17 % d'entre eux effectuant plus de 11 achats internationaux en un an. Ils sont suivis de près par la génération Z (15 %) et sont loin devant la génération X (7 %) et les baby-boomers (5 %). Pour quel motif ? « Principalement pour l'expérience plus personnalisée qui leur est proposée (citée par 73 % des millennials et 69 % des Z), avec des offres et des promotions ciblant spécifiquement leurs préférences » , répond-il. Les marques ont bien noté cette tendance. « Dans le Top 500 (2) , on observe une baisse du nombre de retailers multicanaux au profit d'une augmentation de 8,3 % du nombre de marques visant à développer leurs canaux de vente directe au consommateur (DtoC), tels que Lego, Nespresso, Adidas et Philips » , pointent les experts de Cross-Border Commerce Europe dans leur dernière étude .

Ce que confirme aussi l'expérience de la marque américaine, American Eagle Outfitters, livrée par Valérie de Charette, VP International Digital, lors de l'événement NRF à New York en janvier dernier : « Nous avons développé une expérience de commerce hyperlocalisée. La solution choisie comprend le lancement en 8 semaines de 8 sites complets dans 8 pays différents, avec des prix et des promotions localisés, du contenu et des langues adaptés, des paiements optimisés, un marketing en ligne ciblé par pays, une gestion logistique spécifique, des retours simplifiés... ».

« Nous avons développé une expérience de commerce hyperlocalisée ». Valérie de Charette, VP International Digital chez American Eagle Outfitters.

Les résultats semblent être au rendez-vous : les revenus à l'international auraient augmenté de 210 % et le taux de conversion aurait progressé de 156 %. De quoi remettre en cause les stratégies de bon nombre de marques qui ciblent les marketplaces pour vendre à l'international. Même si, dans l'absolu, la vente via une plateforme permet d'entrée de jeu de bénéficier de l'audience et des consommateurs d'un site déjà établi. Ce qui reste attractif, car l'acquisition de trafic et de nouveaux consommateurs pour un site fraîchement lancé constitue un investissement souvent conséquent au sein d'un business plan traditionnel.

Toutefois, le prix à payer est la perte de contrôle sur l'expérience de marque. La marketplace aspire toutes les données ! Les marques perdent généralement toutes les données vis-à-vis de leur client final. Elles peuvent connaître les volumes de ce qui est vendu et où, mais elles ne peuvent établir de lien direct avec qui achète, combien il achète et à quelle fréquence il achète.

D'où l'intérêt de s'appuyer sur un partenaire qui leur permet de garder le contrôle sur tous les aspects de l'expérience client, des données personnelles au "look" de leur site e-commerce en passant par les contenus, les catalogues, les méthodes de paiement, l'exécution des commandes, l'expérience liée aux livraisons et retours.

L'e-commerce cross border DtoC fait la différence

À la différence du modèle marketplace, qui industrialise les process, le modèle DtoC offre, lui, de la personnalisation et du sur-mesure. En particulier sur les moyens de paiement.

Un point essentiel, selon le consultant Michael Koch : « Aux Pays-Bas, l'expérience montre que plus de 50 % des achats transfrontaliers sont effectués avec le mode de paiement local iDeal, tandis qu'en Allemagne, la majorité des achats transfrontaliers sont effectués avec Sofort. Ces chiffres montrent combien il est indispensable pour les marques de s'assurer qu'elles disposent des options de paiement les plus populaires sur chaque marché. Car si l'expérience n'est pas localisée dans le check-out, le client ne convertira pas son achat » . Dans le même ordre d'idées, les marques doivent s'assurer que tous les prix soient fixés en fonction des meilleures pratiques du marché local. « Par exemple, les acheteurs en France doivent avoir des prix indiqués en euros et TVA locale comprise » , souligne-t-il.

Également, toutes les marques vendant au-delà des frontières doivent se préparer à ces changements constants et s'assurer qu'elles restent conformes et ajustent leur offre en conséquence. « Comme avec le Brexit et les dernières modifications apportées à la réglementation européenne sur la TVA, par exemple » , poursuit-il. Bien sûr, les marchés diffèrent par les langues, les devises et les réglementations. Mais ils diffèrent aussi par le calendrier des saisonnalités de la vente au détail. La connaissance du marché local va ainsi aider les marques à mieux planifier leurs promotions marketing internationales.

En avril, par exemple, la Golden Week est une fête nationale au Japon et l'une des périodes les plus lucratives de l'année. Les marques ont donc tout intérêt à capitaliser sur ce temps fort commercial sur ce marché !

Enfin, le comportement d'achat évolue aussi : les habitudes des consommateurs changent, et à vitesse grand V ! « On constate par exemple une demande croissante de revente, de location et de produits à prix réduit. Ces nouveaux usages doivent être pris en compte et on sait maintenant y répondre en proposant une expérience client ultra-localisée » , note Jérôme Duclos, d'ESW. Les marques n'ont pas d'autre choix que de s'adapter rapidement, pour ne pas perdre leurs clients.

Sources :

(1) Étude "Global Voices : 2022" d'ESW

(2) Cross-Border Retail Europe, avril 2023