DossierNew retail: quand le retail physique et digital reprend des couleurs

3 - New retail=new modèles économiques?

Qui dit new retail dit distribution recentrée autour de trois éléments fondateurs: le social commerce, la livraison ultra rapide et la gamification. Ce qui impose aux retailers de revoir leurs business models.

Cinquante milliards de dollars: c'est le montant des transactions annuelles réalisées sur la plateforme Pinduoduo, l'équivalent chinois de Groupon. En quatre années d'existence, il a réussi à se faire une place entre Alibaba et JD.com, les deux mastodontes du marché de l'e-commerce en Chine. Cette formule d'achats groupés a construit sa renommée, mais c'est le côté "social" qui a assuré son succès: en effet, Pinduoduo encourage ses clients à s'associer entre eux, avec amis et parents, pour décrocher des prix plus avantageux. "Ce nouveau modèle de business, basé sur une horizontalité relationnelle entre consommateurs et détaillants appartient à ce new retail, ce nouveau monde où la réalité de l'expérience du client doit être alignée avec le discours marketing de la marque", analyse Geoffroy Noël, consultant manager chez DiaMart.

Autre exemple intéressant à suivre, celui de Little Red Book, une application de social commerce. "C'est la deuxième appli la plus téléchargée après WeChat, et elle fait partie des unicorn chinoises les plus populaires, déclare-t-il. Conçue comme un Instagram light, elle oriente les lecteurs vers l'achat d'un produit à la fin d'un post. Idéal pour les marques, car Little Red book apparaît désormais comme une étape importante dans le parcours d'achat de nombreux consommateurs." De fait, les interactions sociales quotidiennes des utilisateurs servent l'activité des distributeurs. Le social commerce est bien, dans le new retail, un accélérateur de business. "Cela s'explique par le fait que la Chine ayant fait l'impasse sur le desktop, le pouvoir du mobile rend les réseaux sociaux d'autant plus importants", décrypte Geoffroy Noël.

Une tendance qui s'exporte. En France, déjà 30%⁽¹⁾ des internautes réalisent des achats via ces plateformes, cette année.

Livraison express et abonnement au service du new retail

L'évolution très rapide du new retail se retrouve également dans la place accordée à la livraison express. C'est véritablement elle qui a disrupté le retail en Chine, où 18% du commerce s'effectue en ligne. Un exemple marquant, celui d'Alibaba qui, lors du 11.11 Global Shopping Festival 2018, a livré son premier colis en... 12 minutes. Dans le commerce physique aussi, Alibaba excelle avec sa livraison en moins de 30 minutes depuis ses hypermarchés. Les employés remplissent les sacs avant de les hisser jusqu'à des crémaillères qui circulent au-dessus des rayons.

Concrètement, il s'agit de magasins-entrepôts, dans lesquels les salariés font les courses pour les clients qui ont passé commande via l'application du magasin (ces achats en ligne représentent plus de 50% du chiffre d'affaires). Les sacs disparaissent ensuite derrière un mur, où leur contenu est conditionné pour être livré. Pour mettre en place ce process, Alibaba a beaucoup investi: on estime à 1,5 million de dollars le montant moyen pour équiper chaque établissement avec des racks logistiques. Ce concept de magasin-entrepôt ayant fait ses preuves, il s'est propagé au non-alimentaire. Même des acteurs français comme Decathlon procèdent désormais de cette façon en Chine.

Mais ce modèle se développe également sous l'impulsion de l'abonnement. "Amazon Prime est passé par là, avec sa formule d'abonnement qui impose de nouveaux standards, analyse Philippe Nobile, directeur chez The Boston Consulting Group. De fait, alors que le commerce en ligne se banalise, payer au coup par coup pour chaque livraison devient de moins en moins acceptable pour les consommateurs. S'acquitter d'un forfait annuel, en revanche, fait sens. Ils peuvent alors faire leur e-shopping librement, sans se soucier des frais supplémentaires, comme dans un magasin physique."

Selon une étude, 29%⁽²⁾ des consommateurs estiment qu'ils consommeront encore davantage par abonnement dans les deux prochaines années. En Chine, ce chiffre culmine à 53%. Preuve s'il en est que le business model basé sur l'abonnement est en train de se généraliser.

Livraison express, abonnement... tous ces services font partie intégrante du new retail aujourd'hui, où l'expérience d'achat dans son ensemble est transformée. "Le commerçant doit tout faire pour que son magasin devienne un lieu de destination, poursuit Geoffroy Noël. Pour plaire aux shoppers, il doit sortir de ses schémas traditionnels, délivrer de nouveaux services, mais aussi proposer une expérience divertissante." En Chine, cela passe beaucoup par le jeu. "Dans certains établissements, on trouve des box gaming, où les clients peuvent gagner des échantillons", indique-t-il.

À New York, Nike met l'accent sur l'aspect ludique, avec l'installation de terrains de basket dans ses flagships. En misant sur le jeu et l'affectif, les retailers confèrent une dimension relationnelle à la relation client. Des animations rentables qui leur permettent de se démarquer de la concurrence, tout en développant de l'engagement client. Bien sûr, il est plus facile pour les pure players s'équipant de réseaux de procéder à toutes ces transformations. N'ayant pas de passifs, ils sont plus agiles. Pas de barrières internes, ni intellectuelles, contrairement aux retailers traditionnels, obligés de réaliser des changements d'habitudes de fond.

"Or, la clé du succès réside dans la vitesse d'exécution. Ce qui suppose d'avoir les bonnes expertises. Ce qui veut dire qu'il faut s'organiser vite pour faire les recrutements nécessaires et se réorganiser en interne", prévient Philippe Nobile. Le premier distributeur mondial, Walmart, constitue une bonne illustration en la matière. En multipliant les acquisitions de DNVB (digital native vertical brands), comme Bonobos ou Modcloth, il intègre très vite des compétences clés dans le Nouveau Monde: relation client et animation de communautés, gestion des influenceurs, gestion de la data, logistique du dernier kilomètre... Et Philippe Nobile d'insister: "La rapidité de transformation est vitale. Sinon, c'est la faillite assurée: plus le retailer est lent à changer, plus il reste dans son business classique (qui connaît un trafic en berne et des ventes en baisse). Résultat, il ne trouve pas de relais de croissance sur l'e-commerce et l'omnicanal." C'est pourquoi il doit revoir son modèle et investir.

Dans les réseaux physiques, qui représentent encore entre 80% et 90% du business. "C'est pourquoi il faut consolider ces réseaux. Mais il faut aussi anticiper la montée en puissance de l'e-commerce, ce qui passe par la rationalisation du parc." C'est l'exemple du multispécialiste Argos, qui a fermé quelques magasins et en a ouvert d'autres, différents. "La logique est de travailler les formats pour optimiser les loyers, tout en ayant un impact commercial le plus important possible", conseille Philippe Nobile. Il faut aussi, bien entendu, investir dans l'omnicanal. La technologie s'avère la priorité numéro un, la logistique la seconde. Alibaba et Amazon, qui excellent dans les deux domaines et monétisent leur savoir-faire, vont proposer leurs services technologiques et logistiques à d'autres enseignes. C'est aussi le cas d'Ocado. De la même façon, il est possible de monétiser des espaces autour de médias. Cela fait partie des nouveaux modèles économiques. En France, on note l'arrivée des nouvelles régies publicitaires, ConsoRégie (Leclerc), Carrefour Média (Carrefour), Imediacenter (Auchan), Retailink (Fnac Darty)...

Conversationnel, la voie à suivre

Chercher des capacités d'investissement est le nouveau mot d'ordre des retailers: "Comme dans le développement de marques propres, indique encore Philippe Nobile. C'est particulièrement vrai dans l'alimentaire, car c'est idéal pour tirer parti de l'exclusivité de l'offre et faire de la marge. Mais les retailers doivent aussi regarder du côté des places de marché... pour capitaliser sur une marque forte et attirer un trafic de qualité." Le mouvement est d'ailleurs bien amorcé, comme le montre une étude publiée par Xerfi⁽³⁾. Le poids des places de marché dans le volume d'affaires global des principaux sites marchands en France devrait ainsi atteindre 33% en 2021, contre 15% en 2013.

Reste le conversationnel. Recourir à la voix dans le commerce digital va aller de pair avec un nouveau modèle économique où le distributeur sera au domicile du client. "La voix sera très clairement le modèle économique de demain", prédit Philippe Nobile. Déjà, rien qu'en France, 21%⁽⁴⁾ des consommateurs l'utilisent chaque semaine. Et pour 61% des répondants, la recherche vocale deviendra importante à l'avenir. "Plus cette technologie va se perfectionner, plus elle s'intégrera à nos habitudes quotidiennes de consommateurs", conclut-il.

(1) Baromètre 2019 des médias sociaux d'Harris Interactive.

(2) Étude de Zuora, spécialiste du secteur, menée par Harris Poll.

(3) "Les marketplaces BtoC et leur écosystème", Xerfi, 2018.

(4) "Uberall Voice Search Readiness Report", 2019.