DossierMarketplaces: un levier de croissance majeur pour l'e-commerce

1 - Les marketplaces, un atout majeur de l'e-commerce

Phénomène majeur de ces dernières années, la plateformisation du commerce s'est ancrée dans le paysage mondial de la consommation. L'ensemble des grands acteurs du retail présents sur le Web possèdent leur propre plateforme.

"Le développement des places de marché montre la capacité de l'e-commerce à révolutionner en permanence ses pratiques, souligne Marc Lolivier, directeur général de la Fevad. Le commerce en ligne s'est construit sur un paradigme très complexe: s'améliorer en permanence tout en étant sans cesse benchmarké, via une élasticité des prix très faible. Le seul moyen d'y arriver est d'innover." La marketplace réalise finalement ce que le commerce fait depuis toujours, elle permet d'augmenter les volumes et de financer ses investissements. En 2003, Amazon est ainsi le premier e-commerçant à proposer des offres concurrentes aux siennes à des marchands tiers, après avoir expérimenté le modèle aux États-Unis dès 2000. Puis en 2005, eBay, Rueducommerce, Priceminister, Pixmania, des plateformes de pure intermédiation, se lancent également dans ce nouveau format. "Les sites en ligne arrivent à capter un trafic d'audience extrêmement important mais avec des taux de transformation relativement faibles -en moyenne de l'ordre de 3%-, analyse Marc Lolivier. D'où l'idée d'élargir leur offre grâce aux marketplaces pour satisfaire leur clientèle."

Les e-commerçants ont vite compris qu'ils disposaient d'un levier de développement important en monétisant leur audience, via un taux de commission. Ils ont ainsi mis leur audience à disposition des autres marchands. Aujourd'hui, cette bascule vers la marketplace n'est plus l'apanage des pure players. Les retailers ont suivi, symbole de leur conversion à l'e-commerce via la reprise de ses codes. "Nous distinguons deux modèles distincts dans les places de marché, celui des pure players comme Rakuten ou eBay qui ne font que de l'intermédiation, et le modèle mixte ou hybride désignant à la fois des sites marchands et des plateformes", explique Marc Lolivier.

Top 30 des marketplaces en France

Une agrégation d'offres à moindre coût

Le format marketplace est devenu une composante essentielle du modèle économique des sites marchands. "Au début, cela a pu sembler un peu contre-intuitif de proposer des offres en tant que commerçant de ses concurrents, note le directeur général de la Fevad, Marc Lolivier. Néanmoins, aujourd'hui, dans le top 15 des sites e-commerce, 100% ont une marketplace." La place de marché permet ainsi à n'importe quel retailer d'élargir son interface à de nouvelles catégories ou d'augmenter le nombre de références. "Elle constitue également un moyen d'être plus fortement en compétition avec Amazon", souligne Edouard Nattée, fondateur de Foxintelligence, plateforme de consumer intelligence à destination de l'e-commerce.

Les distributeurs se sont rendu compte que la place de marché leur permettait d'étendre et d'approfondir l'offre proposée à moindre coût, puisqu'ils ne sont pas propriétaires de la marchandise. Ils n'ont pas à référencer les produits ni à gérer le pricing ou la logistique (pour certains). L'occasion également de tester l'appétence des clients sur une nouvelle catégorie. "La marketplace est devenue un incontournable, note Arnaud Cartigny, vice-président en charge des activités conseil pour le secteur Retail de CGI Business Consulting. Elle fait partie du package de services qu'une enseigne en France doit proposer à ses clients, au même titre qu'un site e-commerce, du click-and-collect, etc." L'e-commerçant maximise ainsi les chances que le consommateur achète sur son site marchand via l'exhaustivité de son offre tout en faisant office de tiers de confiance. Sur l'année 2020, les marketplaces ont progressé, en moyenne, de 27%, soit deux fois plus vite qu'en 2019. En moins de dix ans, leur poids dans le volume d'affaires global de l'e-commerce n'a cessé de s'accroître: de 8% en 2012 à 32% en 2020.

En moins de dix ans, leur poids dans le volume d'affaires global de l'e-commerce n'a cessé de s'accroître: de 8% en 2012 à 32% en 2020.

Se différencier de ses concurrents

L'an dernier, des enseignes comme Leroy Merlin ou Maisons du Monde se sont également lancées. Cette multitude de places de marché pose la question de leur différenciation pour les consommateurs. "Les commerçants en ligne se distinguent sur trois axes: l'expérience client (ergonomie et navigation sur le site, moyens de paiement, service client...), le pricing et les services additionnels comme une offre logistique intégrée", pointe Arnaud Cartigny (CGI). Pour se différencier de la concurrence et capter les meilleurs vendeurs et les fidéliser, de plus en plus de plateformes (Amazon, Cdiscount, ManoMano...) proposent leurs offres de fulfillment, soit l'externalisation de la logistique et gèrent également la reverse logistic. Elles peuvent ainsi mutualiser leurs frais et mieux négocier avec les transporteurs afin d'amortir leurs coûts.

"Avec la technologie et l'offre, la logistique est un élément essentiel de l'activité e-commerce, souligne Thomas Métivier, directeur de la marketplace, du développement et de l'international de Cdiscount. Grâce à notre expertise logistique, nous sommes capables d'expédier plus de 23 millions de colis par an et de livrer directement dans plus de 20 pays en Europe. Notre service de fulfillment permet à nos 2 500 vendeurs français et internationaux de nous déléguer le stockage et la livraison de leurs commandes." De son côté, Rakuten développe le click-and-collect avec ses partenaires commerçants.

Autre axe de différenciation, la sélection des produits. "Une enseigne comme Maisons du Monde mise sur la qualité des articles sélectionnés dans sa marketplace, explique Edouard Nattée (Foxintelligence). D'autres privilégient au contraire le volume et des produits à bas prix tels que Wish ou Aliexpress (des plateformes souvent critiquées pour des contrefaçons ou des articles non conformes aux annonces, NDLR ). Et au milieu, les places de marché où les utilisateurs jouent le rôle de vérificateur de la qualité comme Amazon."

L'émergence des plateformes locales avec la crise sanitaire

En 2020, la fermeture des commerces, en raison de la crise sanitaire, a été un déclencheur de leur nécessaire digitalisation pour nombre d'entre eux via l'émergence de plateformes locales. Le digital est devenu un élément de survie et plus uniquement un axe de développement du business. "La crise a été l'occasion de franchir le pas pour les commerces de proximité, souligne Flavien Vottero, directeur d'études chez Xerfi. Ces derniers ont pu trouver des solutions sur mesure par l'intermédiaire des places de marché." Le plus souvent positionnées sur l'alimentaire comme Epicery, Pourdebon, Tekkers, elles mettent en relation des producteurs locaux (bouchers, maraîchers, fabricants de confitures...) avec les acheteurs.

La crise sanitaire a renforcé l'accent local souhaité par les consommateurs. "L'offre reste, néanmoins, très fractionnée, il manque un leader d'audience et il s'agit d'ailleurs d'une brèche que peuvent exploiter les acteurs de la grande distribution pour répondre à cette demande, analyse Flavien Vottero. Monoprix est ainsi entré dans le capital d'Epicery en 2017. Nous commençons à constater cette logique chez Carrefour et Leclerc, qui se positionnent via leur marketplace."