Les 4 grands enjeux de la grande consommation
Kantar Worldpanel, qui fête ses 50 ans cette année, dévoile les quatre grands défis de la grande consommation à l'occasion son événement "Consumer Day", ce mardi 26 mars.
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La fin de l'hyper-consommation
La tendance du consommer moins pour consommer mieux se confirme avec une baisse historique des volumes à -1,2% sur les PGC (Produits de grande consommation)+ FLS (Frais libre-service) et -1,5% sur les PFT (Produits frais traditionnels). Les poches de croissance volume se raréfient. En cause ? La baisse de la natalité se poursuit pour la 4e année consécutive, une baisse de la fréquence d'achat confirmée : -1,3 acte sur les PGC+FLS, -2,3 actes sur les PFT. "Cette tendance est généralisée à l'ensemble des foyers et à une très grande majorité des marchés (ensemble des produits frais traditionnels, 60% des marchés PGC+FLS)", souligne Kantar Worldpanel. Les leviers marketing traditionnels (innovation, prix, promotion) sont grippés. Une sensibilité en recul d'un point sur la promotion, de 0,7 point sur l'innovation, de 0,3 point sur le prix depuis trois ans.
La promotion n'est plus moteur et la nouvelle réglementation ne semble pas aller en faveur d'un retour des volumes. Les Français n'ont pas l'impression que la conjoncture s'améliore malgré une hausse de nombreux indicateurs et voient leur moral d'achat au plus bas (-4 points vs 2017, -9 points vs 2015). Le mouvement des gilets jaunes aura eu un vrai impact sur la fin d'année 2018 avec un ralentissement de la croissance sur cette période d'habitude créatrice de valeur.
Accompagner le consommateur dans sa transition alimentaire
La "détox alimentaire" des Français se poursuit, les consommateurs se disent inquiets de la sécurité alimentaire (+7 points en 1 an) et sont donc en quête de produits sans substances chimiques (83% des Français accordent de l'importance aux produits sans conservateurs, +14% de croissance volume pour le bio...) et plus traçables (via le made in France, le local, les circuits courts, le fait maison ou encore les PME qui expliquent 52% de la croissance valeur des PGC+FLS).
Un consommateur qui veut redevenir acteur de sa consommation et est prêt à y mettre le prix. Les choix des Français sont beaucoup plus tranchés et radicaux que par le passé : 63% des ménages se disent prêts à payer plus pour des produits de qualité contre 37% qui déclarent que le prix est le critère le plus important pour choisir un produit.
Une transition alimentaire favorisée par la médiatisation des buzz de l'agro-industrie (produits industriels, glyphosate...) mais également par la multiplication des applications nutritionnelles et des labels. 19% des foyers français utilisent au moins une application alimentaire ou d'hygiène beauté en 2018. Les 3/4 des utilisateurs déclarent qu'utiliser une application a changé leur façon d'acheter. Un consommateur qui reste néanmoins un être humain, paradoxal et qui ne déroge pas à son plaisir. Les innovations qui performent mieux sont d'ailleurs celles qui allient plaisir et mieux manger, RSE et gourmandise. La valorisation est plus que jamais au rendez-vous (+2%) et ce malgré l'absence de déflation en 2018 (+0,2% d'évolution des prix).
Faire face à un consommateur plus versatile
Les consommateurs papillonnent avec un plus grand nombre d'enseignes (7,8 enseignes en 2018 contre 7,1 en 2008) et ont désormais le choix entre différentes manières de consommer. À la maison et à l'extérieur, les pratiques alimentaires changent en profondeur, les habitudes culinaires deviennent plurielles.
On constate une hausse des repas pris hors domicile (+34 millions d'occasions par semaine depuis 2014, soit plus 13%, 24% des repas des Français sont désormais pris hors domicile), plus de snacking à domicile (+9 millions de pause par semaine depuis 2014), des repas simplifiés, voir zappés.
La "Delivery food", concept hybride entre domicile et hors domicile, se développe portée par des acteurs de la food tech mais également par l'ensemble des concepts d'abonnement de kits prêt à cuisiner ou encore de plats cuisinés tout prêts. Autant de phénomènes peu favorables à un développement des volumes pour les GSA (Grande surface alimentaire).
Mais cette fragmentation des courses et de la consommation représente aussi des opportunités avec des sources de business très hétérogènes. Élargir le champ des possibles et savoir s'adapter semble primordial pour aller chercher de la croissance dans un contexte de fragmentation des sources de business (multiplication des points de contact). De nouveaux circuits de distribution (online, circuits courts...), nouveaux moments de consommation (hors domicile...), canaux de distribution plus disruptifs (delivery food...) sont des pistes à investiguer. Vers un marketing de niche, de précision. Le marketing de l'occasion sera clé.
Répondre à un consommateur plus responsable
Une prise de conscience des consommateurs qui les poussent à changer leur manière de consommer. 86% des Français déclarent faire en sorte d'adopter une consommation plus responsable, c'est-à-dire engagée pour le respect de l'homme, l'animal et l'environnement. Ils souhaitent redonner du sens à leur consommation et que les marques et entreprises les accompagnent dans ce processus.
Une consommation responsable qui peut revêtir différents aspects : environnement dans le Top 5 des préoccupations des ménages, emballage plastique, l'équité, le mieux consommer, le local, le bien-être animal... Toutes sont importantes aux yeux des consommateurs mais les contextes marchés et marques sont à prendre en compte pour cibler juste.
Aller au-delà d'une simple réponse aux besoins du quotidien semble désormais indispensable. Le succès de la marque "C'est qui le patron !" attirant déjà 17,5% des foyers français est une illustration parfaite de cette nouvelle ère : plus de sens, plus de transparence, plus de collaboratif. Il est plus que jamais important d'être créatif, de redonner de la valeur et regagner la confiance des Français. Valoriser ses initiatives RSE en communication est créateur de valeur et joue sur la confiance. Une stratégie d'avenir, long terme.
Intégrer une démarche RSE à la stratégie de marque (la rendre plus humaine) semble désormais un pré requis pour les consommateurs qui n'en n'oublient pas pour autant l'accessibilité prix, la praticité, l'honnêteté/sincérité qui restent les trois principaux freins à une consommation responsable. Un consommateur qui souhaite également être intégré dans le processus d'élaboration du produit et une offre personnalisée. La RSE : un nouveau KPI à suivre.
