Au royaume réunifié du commerce, le client abolit la frontière entre digital et physique

D'un côté, on avait les modernes, qui inventaient de nouveaux usages et de nouvelles interactions avec les consommateurs. De l'autre, les anciens, arc-boutés sur leurs magasins, qui tentaient désespérément de préserver leur modèle. Petit à petit, ces deux modèles s'enrichissent des atouts de l'autre pour ne plus former qu'un tout cohérent au service du consommateur.

Le récent rachat de Whole Foods Market par Amazon a spectaculairement mis en évidence cette convergence, débutée il y a quelques années déjà. À l'image du géant américain, les pure players d'Internet, confrontés à la nécessité de proposer une livraison toujours moins chère, plus rapide et plus ponctuelle, ont été forcés de reconnaître les contraintes, mais aussi les atouts, du monde physique. Cela s'est traduit par la création de réseaux logistiques aux maillages de plus en plus en denses, dont l'aboutissement n'est autre que le point de vente de proximité. Les acteurs traditionnels ont quant à eux fait le chemin inverse. Après avoir tenté de développer un canal online parallèlement à leur activité historique, ils ont fini par percevoir et valoriser leurs synergies, notamment à travers des services comme le "click & collect".

Par ailleurs, les coûts d'acquisition d'un nouveau client en ligne ne cessant de croître, Internet ressemble de moins en moins à l'Eldorado promis pour les nouveaux entrants. Il est désormais extrêmement difficile, et onéreux, d'être visible des consommateurs et de répondre à toutes leurs attentes. Application mobile, personnalisation, suggestions, liste de souhaits, suivi de commande, service client réactif, facilités de retour... autant de standards d'usage qui sont vite hors d'atteinte lorsqu'on se lance. Et finalement, pour se faire un nom, une clientèle, et atteindre une certaine taille, beaucoup redécouvrent les mérites d'un magasin, visible et rayonnant sur sa zone de chalandise. À l'inverse, les enseignes établies se doivent pour leur part d'intégrer le digital à leur parcours client si elles veulent élargir leur cible, toucher de nouveaux marchés et poursuivre leur développement.

Il n'y a jamais eu et n'y aura jamais qu'un seul commerce.

Enfin, chacun a fini par reconnaître les vertus et la complémentarité d'expériences entre lesquelles les clients refusent de choisir. Au fil de parcours de plus en plus hybrides, les consommateurs, connectés, exigeants et avertis, privilégient tantôt la commodité, l'ubiquité, le choix et la richesse d'information du digital, tantôt le conseil, le contact, le plaisir et les services du magasin. Dans bien des cas, il apparaît désormais difficile de n'exister qu'en ligne tandis qu'aucun point de vente ne saurait dorénavant se passer de la technologie. En particulier, les données, moteur traditionnel du e-commerce, sont de plus en plus utilisées pour optimiser également les réseaux physiques comme en témoigne la récente levée de fonds record de Vekia, startup qui applique la puissance de l'intelligence artificielle à la logistique commerciale.

Proximité, marketing, expérience: sur ces trois aspects clés, la convergence est manifeste et s'effectue dans les deux sens. E-commerce et commerce traditionnel convergent l'un et l'autre vers un modèle unique, intelligent, omnicanal et, surtout, centré sur le client. Selon les marchés ou les cibles, la position du curseur évoluera, mais, dans tous les cas, elle sera dictée par le client-roi, dont les désirs sont des ordres. Même le terme à la mode de "phygital" est voué à disparaître car il n'exprime en somme qu'une évidence: il n'y a jamais eu et n'y aura jamais qu'un seul commerce, celui qui utilise tous les moyens à sa disposition pour proposer au client le bon produit, au bon endroit, au bon moment, au bon prix, et avec toute l'information et les services requis.