L'instantanéité, au coeur de la politique client de The Kooples

La marque The Kooples, spécialisée dans l'habillement premium et à la tête de 400 boutiques dans le monde, repense son expérience client sous le signe de la célérité et de la disponibilité. En boutique, le retailer implémente depuis quelques mois un service de coursier, en partenariat avec le logisticien du dernier kilomètre Stuart, pour pallier les ruptures de stock. Le service de coursier fait transférer n'importe quel article manquant dans l'heure à Paris, Londres et Lyon, depuis une autre boutique. "Ce système nous permet de générer 6% du chiffre d'affaires de nos points de vente parisiens et lyonnais", s'enthousiasme Livio Tabbi, directeur retail de la marque.

Depuis 2018, l'implémentation du logiciel Yoobic permet de contrôler l'uniformité de l'offre dans l'ensemble du réseau en centralisant les demandes des boutiques. "Cela nous donne une vision de l'ensemble de nos points de vente en mois de 48 heures, précise Livio Tabbi. Yoobic nous aide à gagner en efficacité dans la communication avec les fonctions support."

Une communauté d'autoentrepreneurs sélectionnés

Du côté du back office, The Kooples s'est attelé à plusieurs chantiers visant à reproduire en ligne l'expérience offerte en magasin. Le plus important est lié à la constitution d'une communauté ibbü afin de répondre aux demandes d'avant-vente le soir et le week-end. "70% des visites sur le site de The Kooples ont lieu en soirée, en fin de semaine ou le midi", explique Maxime Baumard, chief marketing officer d'iAdvize, à l'origine des communautés ibbü. Lorsque les conseillers (situés au siège de la marque, à Paris) sont absents, la marque fait donc appel à ses membres, des autoentrepreneurs, passionnés, pour répondre aux questions des internautes via le tchat. Le système les incentive pour chaque conversation. "Les exigences clients ont beaucoup changé depuis mon arrivée en 2013, se remémore Nam Tran, head of client experience de The Kooples. En termes de délais de traitement, tout s'est considérablement réduit (2 heures pour les réseaux sociaux, 8 heures pour un e-mail). Ne pas le respecter entraîne de la réitération: le client appelle, envoie un e-mail, menace sur les réseaux sociaux... Il faut proposer le bon message, au bon moment, sur le bon canal."

L'outil d'iAdvize, en fonction de la navigation de l'internaute (CGV, station sur une page produit durant un certain temps), propose une aide pour amorcer la conversation. Sur les pages produit, le site déclenche un humain. La communauté ibbü, constituée de 20000 personnes, repose sur le remplissage d'un questionnaire permettant de sélectionner les candidats pour une marque ou un secteur. "Seuls 7% des candidats sont retenus, indique Maxime Baumard. Autre option, quand une marque souhaite lancer une campagne ibbü, nous pouvons proposer à ses clients fidèles de postuler. Lorsqu'une marque n'a pas les compétences en interne, nous lançons une publicité sur Facebook, fondée sur du retargeting, pour cibler ses fans."

The Kooples possède une communauté francophone et anglophone. La plus grande difficulté rencontrée porte sur le volume de trafic: celui-ci dépend fortement des actions marketing (soldes, ventes privées, ventes outlet). Enfin, la marque a déployé cet été iAdvize Messenger: le visiteur peut recevoir sa réponse soit immédiatement, soit plus tard par notification. En termes de satisfaction client, "les conversations avec des membres de la communauté ibbü obtiennent quatre points de plus que les conseillers The Kooples car ils ne sont pas soumis à la mesure de la durée moyenne de traitement des demandes, explique Maxime Baumard. De plus, leurs conseils sont perçus comme authentique puisque provenant de consommateurs."

Après-vente (conditions de retour ou remboursement), Nam Tran a développé un chatbot en partenariat avec l'éditeur Viseo, lequel basculer vers un conseiller en cas de besoin. Le bot peut automatiser 30 scénarios à faible valeur ajoutée (suivre son colis, procéder à un retour...) et s'articule avec une FAQ dynamique. Le traitement de ces demandes via les bots, l'e-mail ou le live tchat est en passe d'être recentralisé: "Nous souhaitons tout unifier via Salesforce, explique Nam Tran, afin de procéder à un véritable référentiel client unique." Toutefois, le directeur de l'expérience client avoue un retard concernant le traitement des données clients: "Nous avons, pour l'heure une segmentation client classique, fondée sur la RFM [récence, fréquence, montant]. Dans les six prochains mois, nous aimerions tendre vers une analyse plus comportementale. Nous commençons à nous intéresser à la notion de valeur client."