[Tribune] #NRF2020 E-commerce: trois tendances clés pour 2020

En 2020, nous assisterons à une montée en puissance des places de marché B to B spécialisées. Ces plateformes répondent aux besoins d'acheteurs et de fournisseurs positionnés sur des marchés verticaux. Référencements, gestion des habilitations, négociations, contractualisation, livraison, paiement... Les processus d'achat B to B nécessitent des outils de collaboration et de workflow pointus, où la confiance est le maître-mot.

Selon une étude du cabinet Roland Berger ("B2B Marketplaces are blossoming", juin 2018), 61% des acheteurs professionnels recherchent leurs produits sur leur téléphone, 65% prévoient d'effectuer plus de la moitié de leurs achats professionnels en ligne d'ici trois ans et 91% préfèrent effectuer leurs achats en ligne après avoir décidé ce qu'ils souhaitaient acheter.

Grâce à la création de sa marketplace B to B, début 2019, le grossiste Metro a pu élargir et approfondir son offre (actuellement plus de 45000 produits) pour répondre aux besoins de l'ensemble de ses clients. Cette plateforme lui a également permis de dégager du temps et des ressources pour ses clients et prospects prioritaires (hôtels, restaurants, cafés...), qualifiés de "transformateurs", pour lesquels l'expérience en point de vente est primordiale.

AccorHotels négocie quant à lui sur sa marketplace B to B les prix des produits et services dont ses 4500 hôtels ont besoin dans le monde. L'objectif de cette plateforme est de permettre aux hôteliers de réaliser des économies et de faciliter les processus d'achat. Un de ses principaux axes de développement est de proposer ces services à des établissements n'appartenant pas au groupe.

Un multicanal "choisi" pour les marques fortes

Après les fabricants de chaussures Birkenstock (en 2016) et Vibram (fin 2019), c'est au tour de Nike d'annoncer l'arrêt de la commercialisation de ses produits sur Amazon. Le spécialiste de la chaussure de sport a été suivi par Ikea quelques jours plus tard. Ikea avait en effet signé un partenariat "test" avec Amazon qui portait essentiellement sur la vente d'accessoires sur le territoire américain.

Que signifient ces départs? Tout simplement que les marques veulent reprendre le contrôle plein et entier de l'expérience client qu'elles proposent. Elles passent ainsi d'une démarche 100% omnicanal, où il faut être présent partout, tout le temps, à une approche "multicanal choisi", sélectionnant les meilleurs points de contact et les moments les plus appropriés pour être en relation avec leur clientèle et leurs prospects.

Engagées dans une course à la fidélisation de plus en plus intense, certaines marques prennent de plus en plus souvent position sur des questions d'éthique. C'est le cas en France des 200 marques du collectif "Make Friday green again", dont Manfield et Nature&Découvertes font partie, qui ont appelé au boycott du Black Friday. Elles expriment à cette occasion leur désaccord à propos d'un événement commercial synonyme, pour beaucoup, de surconsommation, de gaspillage et de lourds impacts environnementaux. Elles créent par là même un axe de fidélisation différenciant sur le long terme.

Open source et décentralisation

Alors que le chiffre d'affaires de l'e-commerce dans le monde devrait atteindre 6540 milliards de dollars d'ici à 2022 (source: Statista.com), les marques doivent innover pour répondre à la demande et aux exigences croissantes des consommateurs. La création de versions décentralisées et open source de leurs plateformes ou de leur fonctionnement peut leur fournir un avantage décisif en termes de flexibilité et de création de valeur.

C'est ce que pratique Adidas depuis 2015. L'entreprise est ainsi devenue la première marque de sport à s'ouvrir sur le monde extérieur en s'inspirant du modèle des logiciels open source, invitant des athlètes, des consommateurs et des partenaires à définir, dans un processus de cocréation, ce que la marque pourrait être.

Le spécialiste britannique des cosmétiques, Lush, a lancé depuis cinq ans un grand chantier visant à remplacer les logiciels propriétaires utilisées au sein de la société par des logiciels open source. La démarche? Elle est tout simplement éthique: éviter de financer les plus gros éditeurs de logiciels mondiaux, dont certains ne paient pas leurs impôts dans les pays où ils commercialisent leurs produits et dont les pratiques (commerciales, RH...) sont parfois discutables.

On le voit, l'année 2020 sera une année de redistribution des cartes. Les positions acquises ne sont jamais éternelles, les méthodes, les approches se modifient, au gré des changements de perception des consommateurs et de l'évolution de leurs valeurs.

L'auteur

Fred de Gombert est CEO d'Akeneo, éditeur d'une solution permettant aux e-commerçants d'harmoniser leurs fiches produits entre les différents canaux.