Stratégie omnicanale : 3 choses cachées sur votre stock Magasins

Comment avoir une meilleure connaissance de ses niveaux de stock magasins pour augmenter ses revenus online & offline.

Expédiez-vous les commandes de vos clients depuis vos magasins ou bien offrez-vous un service de collecte des commandes en magasins ? Votre personnel en magasin offre-t-il à vos clients l'opportunité d'acheter des articles disponibles sur vos autres magasins lorsqu'ils sont en rupture de stock ou qu'ils n'ont pas toute la gamme en rayon ? Votre réseau de vente directe permet-il à vos clients de connaitre l'étendu de votre stock magasin pour un article donné ?

Aujourd'hui, n'importe quelle enseigne devrait réponde au moins positivement à l'une de ces questions, si ce n'est à toutes. C'est en tout cas une évidence pour les distributeurs américains et britanniques. Sauf à croire que les attentes de vos clients sont différentes en France, la réponse devrait être la même...

Le stock présent dans votre réseau de magasin est dès lors une ressource commune très convoitée lors de la mise en place d'opérations omnicanales. Il joue en effet un rôle central dans l'augmentation des taux de conversions en ligne, génère du trafic du site vers les magasins et permet d'améliorer l'expérience client à travers tous vos canaux.

L'information en soit n'a rien de fracassant... La plupart des enseignes font le même constat : la justesse du niveau de stock en rayon est difficile à obtenir dans un environnement aussi dynamique que celui d'un magasin. Mais alors que nous passons notre temps à attendre que des technologies telles que la RFID à l'article deviennent abordables, il y a aujourd'hui d'autres options disponibles pour améliorer la fiabilité et disponibilité du stock. Quand bien même la RFID se généraliserait, ces options se révèlent être un vrai différenciateur pour augmenter les marges et la satisfaction clients.

Il y a en fait 3 vérités cachées sur les niveaux de stocks dans vos magasins - des vérités qui attendent d'être reconnues et prises en compte pour augmenter considérablement vos revenus.

Vérité #1 : chaque unité de stock est en mouvement

Le stock - j'espère ! - n'a pas pour vocation à dormir sur une étagère du magasin. A n'importe quel moment, tout article peut être dans les mains d'un client pendant que celui-ci parcourt le magasin, ou est en cabine d'essayage. Il peut également être dans la pile des retours, attendant qu'on le remette en stock et en rayon. Il peut avoir été mis de côté pour un client qui a acheté en ligne et a choisi de le retirer en magasin. Ou il peut enfin être en cours de préparation pour être expédié au domicile du client.

Dans la plupart des scénarii, les quantités en stock sont déjà suivies informatiquement, que ce soit à travers votre application de gestion de préparation de commande, de gestion des retours ou de gestion des points de vente. Le problème c'est que la plupart de ces systèmes n'envoient des états de stock que par intermittence, une fois toutes les heures ou une fois par jour. Et ceci est d'autant plus vrai si votre système de gestion des stocks est un ERP ou tout autre système comptable (gestion de caisse...). Le " temps réels " se réduit finalement à quelques mises à jour réalisées en batch. Et pendant ce temps-là, vos outils de vente - site web, call center et vos magasins - sont susceptibles de rater une vente.

La solution consiste bien entendu à faire en sorte que vos outils en magasin fournissent des mises à jours temps réel et incrémentales à un outil de gestion des stocks qui n'accepte pas seulement les flux temps-réel, mais qui soit aussi capable de gérer des statuts différents pour chaque unité de stock telles que stock réservé, retourné, en attente de réception, etc...

Vérité #2 : Aucune unité de stock n'est isolée

Alors qu'il serait idéal de traiter chaque article avec un statut unique - disponible à la vente ou non - il y a de nombreux facteurs externes qui rendent un article 'vendable'. Prenons l'exemple d'une enseigne de chaussures : garder un exemplaire (SKU) de chaque taille d'un même modèle peut être un must pour offrir une expérience en magasin de qualité. Pour cette raison, il peut être important que le dernier exemplaire d'une taille (disponible à la vente dans ce même magasin) ne soit pas disponible à la vente en ligne même si le reste des SKU du même modèle est en quantité suffisante.

Imaginons un autre exemple : un magasin est incapable d'expédier des commandes parce qu'il a un problème matériel (plus d'encre dans l'imprimante d'étiquette d'expédition). Les articles devraient pouvoir alors être vendus aux clients présents dans le magasin et surtout aux clients qui ont choisi la collecte en magasin, alors que vous devriez le considérer " indisponible " pour toutes commandes avec livraison depuis le magasin.

Dans ces deux exemples, le problème réside dans le fait d'avoir un système (ou un ensemble de systèmes) pouvant prendre en compte ce type de subtilités telles que les différentes manières de gérer un article combiné à la capacité et la manière d'un magasin à servir une commande. Toutes ces nuances jouent un rôle sur la décision d'orienter une commande vers un magasin pour son traitement. Les systèmes traditionnels de gestion des magasins et de gestion des commandes ne sont clairement pas assez sophistiqués pour prendre en compte ces besoins.

Vérité #2 : Aucune unité de stock n'est identique

D'un point de vue informatique, il n'est pas rare de constater que toutes les quantités d'un même style, couleur et taille soient traitées de la même manière. Au risque d'inter-changer ces quantités lorsqu'une commande internet est traitée depuis votre entrepôt.

Dans un magasin, un nombre important d'attributs supplémentaires a une influence sur la priorité et la disponibilité des articles mis en vente. Un article en réserve par exemple est plus à même d'être attribué à une commande passée en ligne que n'importe quel autre article identique présenté dans la vitrine ou sur la surface de vente. Un article qui vient juste d'être retourné peut être vendu en ligne avant même qu'il ne soit remis en stock dans le magasin. Un article endommagé peut être rendu invendable sauf s'il a été marqué comme pouvant être vendu à prix réduit. Et un article qui est en cours d'acheminement vers le magasin, prévu d'arriver dans la journée en boutique, peut potentiellement être vendu en ligne, alors qu'il ne peut pas encore être vendu dans le magasin.

Toutes ces subtilités relatives au statut de chaque quantité de stock nécessitent d'avoir une compréhension très fine du stock présent dans le magasin, et des impacts que ces mêmes subtilités ont sur la disponibilité du stock pour la vente en ligne et en magasin. Avec les systèmes de gestion des points de vente traditionnels et les solutions e-commerce ayant des fonctionnalités d'order management, ces nuances sont souvent ignorées dans un souci de simplification du design de la solution globale.

La vérité à dire : La gestion du stock en magasin est une affaire complexe

La gestion du stock d'un magasin se révèle donc être d'une grande complexité - et les vérités énoncées précédemment prouvent que ce niveau de complexité a augmenté et dépasse largement ce qui avait été prévu par les systèmes existants. Aborder ces vérités de manière pragmatique signifie que vous devez garder à l'esprit les considérations suivantes :

1. Une gestion détaillée des stocks magasin doit être une extension du travail déjà réalisé par vos équipes de vente - pas une tâche supplémentaire. Pour franchir les obstacles liés aux changements et à la formation engendrés par la mise en place de nouveaux processus, les informations détaillées que nous venons d'évoquer doivent être capturées comme le prolongement naturel de tâches que vos employés réalisent déjà au quotidien - notamment lors de l'étiquetage de l'article, la réception de la marchandise, la remise en stock, la mise en réserve, la gestion de retours, le réassortiment des articles et leur expédition. Les outils informatiques que vous utilisez pour réaliser ces tâches doivent être capables de tracer tous les détails relatifs aux états du stock au cours sans altérer le processus actuels.

2. Les applications de gestion des stocks doivent également disposer d'une information globale, à l'échelle de l'entreprise - les ventes en ligne, les approvisionnements magasins, les services cross-canaux, la visibilité sur l'ensemble des flux. Ces fonctionnalités doivent être intrinsèquement liées entre-elles pour comprendre et promettre ce qui peut être vendu à travers chaque canal de distribution et/ou servi au client de la manière dont il le souhaite. Les enseignes avec lesquelles nous travaillons ont choisi notre solution d'Order Management pour aligner le plus efficacement possible l'exécution des commandes en magasin avec un service cross-canal optimal - par opposition avec les POS et ERP conçus pour gérer des propriétés de stock.

La vérité est sous nos yeux, faites d'opportunités nous permettant de mieux utiliser un stock existant. Depuis la mise en place d'un vrai temps réel jusqu'aux impacts opérationnels engendrés par la capture de données précises, c'est la capacité de votre système d'information à comprendre et à orchestrer ces différentes données qui permettra à votre enseigne de réussir la mise en place d'une stratégie omnicanale profitable, au service du client... et de vous-même.

Par Rémy Malchirand - Directeur Général de Manhattan Associates France