Raja veut redonner des couleurs à la marque Viking

Le groupe Raja, spécialisé dans la distribution d'emballages, de fournitures et d'équipements pour les entreprises, s'apprête à finaliser l'acquisition des activités de fourniture et d'équipement de bureau de Viking, qui portait les activités e-commerce d'Office Depot Europe, dans 7 pays européens : Royaume-Uni, Irlande, Allemagne, Suisse, Autriche, Pays-Bas et Belgique. Annoncée au coeur de l'été, cette nouvelle opération à l'international a été nouée à l'occasion du désengagement du fonds d'investissements Aurelius d'Office Depot dans tous les pays européens. Elle intervient moins de deux ans après l'acquisition par Raja de JPG, Mondoffice, Kalamazoo et Bernard à Staples Solutions sur l'Europe du Sud (France, Italie, Espagne), devenue depuis Raja Office.

"Le marché de la fourniture et de l'équipement de bureau est important et mais structurellement en baisse, mais surtout en pleine recomposition. Nous voulons participer à sa consolidation car le business model de Viking est non seulement cohérent avec celui de Raja mais pertinent avec notre stratégie. Nous voulons redonner à Viking une identité forte et retrouver le fanatical customer service qui avait fait son succès dans les années 90", explique sa pdg Danièle Kapel-Marcovici. Sur ces 7 territoires, la marque Office Depot va donc disparaître au profit de Viking.

Une logique paneuropéenne

Grâce à l'acquisition de Viking, marque aux 1,2 million de clients et 500 M€ de chiffre d'affaires, Raja compte dépasser 800 M€ de revenus sur cette activité dès 2022. L'objectif du milliard d'euros lui semble d'ailleurs atteignable mais "prendra quelques années". D'ici là, l'heure sera aux synergies à l'échelle européenne, d'autant que la puissance d'achats de Raja Office sera multipliée par plus que deux. Des "catalogues généraux" présentant l'ensemble de l'offre seront réédités et diffusés dans chaque pays. Ils viendront en appui de la plateforme e-commerce, récemment rénovée, sur laquelle le groupe a réalisé 60 % de ses 1,2 milliard de chiffre d'affaires en 2020 (+18 % en incluant l'acquisition de Viking et +10 % en croissance organique).

Une force commerciale européenne déploiera auprès des grands comptes internationaux des contrats paneuropéens qui ont déjà fait leurs preuves dans l'emballage. Des équipes commerciales de proximité seront pour leur part chargées d'améliorer la satisfaction et la fidélisation des clients. Raja, qui dispose de 26 centres de relation clientèle en Europe, veut "ramener de l'autonomie et de la proximité" dans les pays où Viking est implantée. "On réfléchit à faire revenir une partie du service client britannique, actuellement assuré par une centaine de personnes en Afrique du Sud", a expliqué Danièle Kapel-Marcovivi.

Un nouveau centre logistique à Cavaillon

Les capacités logistiques seront également optimisées dans une logique de distribution par typologie de produits qui fonctionne déjà pour l'emballage. Les centres de distribution automatisés de la marque, déjà utilisés pour les petits produits, pourraient ainsi être mis à disposition de la toutes les marques Raja de façon à pouvoir livrer les clients en 24 heures dans toute l'Europe (contre 48 heures pour l'emballage). Le groupe a d'ailleurs des projets d'extension de ses centres logistiques dans plusieurs pays : en Pologne, en Espagne et en Belgique, où il pourra disposer de 12 000m² supplémentaires. En France, Raja espère obtenir début 2022 l'autorisation de construire un nouveau centre de distribution de 40 000 m² dans la zone d'activités Natura'Lub labellisée Ecoparc et située près de Cavaillon dans le Vaucluse. Ce centre qui pourrait devenir opérationnel en 2023 et a vocation à remplacer celui de 18 000 m² que le groupe loue près d'Avignon.