#ParisRetailWeek: Les 5 grandes tendances du commerce de demain présentées en plénière d'ouverture

Voici les 5 tendances qui ressortent de l'étude menée par Havas Digital pour cette édition de la Paris Retail Week 2018, placée sous le thème du "Smart Phygital".

1. Du parcours d'achat au parcours de vie

Le commerce change en profondeur, car le consommateur a lui-même beaucoup changé, à cause et grâce au digital. Pour resserrer les liens avec le client, une réponse semble s'imposer: l'hyper-proximité. Elle se traduit par la multiplication de magasins plus petits et plus proches des lieux de vie, mais aussi par le marché en plein boom de la livraison aux particuliers, qui brouille les repères et devient le nouveau terrain de jeu des retailers. Les consommateurs se font livrer partout: à la maison, au travail et, demain, dans des armoires connectées. Le digital devient une extension du magasin chez soi, à l'image de la réalité virtuelle qui offre la possibilité d'essayer un produit devant son écran, et les serrures connectées qui donnent accès au domicile et ouvrent d'infinies possibilités pour de nouveaux services. Cette plus grande porosité entre les espaces de vie privée et marchands, reconfigure toute la logique du parcours d'achat.

2. L'ère de l'âge conversationnel

Nous entrons dans l'ère du conversationnel. Quoi de plus naturel que de parler aux objets, de contrôler son environnement dans un langage naturel ou de commander sa liste de courses préférée à des assistants vocaux. La voix occupe une place grandissante dans l'acte d'achat et dans la vente avec le déploiement des technologies NLP (Natural Langage Processing) sur la plupart des interfaces digitales. De plus en plus intelligents, les assistants conversationnels proposent de nombreux services pour devenir des plateformes de commerce et des partenaires de vie. Leur montée en puissance pose déjà la question du référencement, notamment dans l'e-commerce, et de l'émergence pour les marques, mais aussi l'instauration d'un nouveau type de relation avec les clients. La présence du conversationnel, potentiellement sans limite dans le commerce, s'impose auprès des enseignes jusqu'à challenger les points de vente.

3. Du customer care au healthy manufacturing

Consommer est-il devenu dangereux? Les scandales à répétition creusent une défiance qui n'épargne aucune famille de produits. Aux questions de santé publique s'ajoutent aujourd'hui des considérations éthiques, à l'image du bien-être animal. Face à ces peurs, le bien consommer est contraint de se réinventer. De nouveaux repères nutritionnels apparaissent. Les réponses sont techniques, commerciales et marketing. Le digital propose ainsi aux consommateurs des outils pour plus de transparence et de responsabilité, à l'instar des applications qui informent sur la composition d'un produit. Quant aux retailers, ils repensent leur offre et construisent des partenariats durables et équitables avec des acteurs ou des producteurs locaux pour restaurer la confiance. En plus du combat sur le bon et l'utile, s'ajoute celui du sain et de l'éthique.

4. Vers la monétisation des données

Les données deviennent le nouvel or noir. Associées à l'intelligence artificielle, elles permettent aux retailers de fluidifier la relation avec le consommateur et de réduire les zones de friction. Mais ces données, sources d'innovation et de créativité, sont aussi sources de monétisation. Face aux dérives, à l'intrusion dans la vie privée et à la marchandisation des données, la résistance s'organise. Des États tentent de réguler la vie numérique et des acteurs proposent des solutions alternatives aux GAFA pour garantir la sécurité et l'anonymisation des données.

5. Le nouveau discount branché

Nombreux sont les acteurs qui cherchent à disrupter les marchés dans lesquels ils évoluent. Partout dans le monde, des initiatives sont ainsi lancées pour proposer du beau et du branché pour moins cher. Avec le digital, il devient possible d'industrialiser la personnalisation de chaque objet ou de chaque produit. Résultat, chacun accède à un produit unique au prix d'une production de masse. Le "nouveau discount branché" s'affirme comme une manière de séduire une génération dont les moyens financiers sont inversement proportionnels à son pouvoir d'influence. C'est dans le secteur de la mode que ce phénomène est, aujourd'hui, le plus développé. Au-delà de la simple recherche de compétitivité, cette évolution illustre la volonté d'inventer de nouveaux modèles dans lesquels la relation avec le produit consommé est doublement augmentée. D'une part, par la qualité délivrée au regard du prix payé et, d'autre part, par l'expérience de marque.

Méthodologie
Tous les chiffres sont extraits d'une étude menée on line par l'agence Havas Paris, auprès d'un panel de 4000 consommateurs en France, en Chine et aux États-Unis, sur la base d'un corpus de plus de 100 questions, entre avril et mai 2018.