Parcours client unifié : mode d'emploi en 3 étapes

A vos calculettes : le panier moyen d'un client omnicanal est 2 à 3 fois supérieur à celui d'un client monocanal.

A vos calculettes : le panier moyen d'un client omnicanal est 2 à 3 fois supérieur à celui d'un client monocanal. La preuve par le chiffre que la clé du succès pour le commerçant traditionnel réside bien dans la création d'une logique d'achat où le consommateur interagit où il veut et quand il veut avec lui. Mais reconnaissons que proposer un parcours client unifié ne relève pas du parcours de santé ! Toutefois, la vitalité du retailer en dépend ! Surtout avec la montée d'Amazon, devenu le commerçant préféré des Français*!

L'heure n'est plus à tergiverser : 59% des consommateurs utilisent au moins 2 canaux pour leurs achats (Source : étude ECR- Kinali 2015). Face à la multiplication des points de commande (téléphone, internet, boutique, etc.), le modèle de distribution classique est inexorablement remplacé par une multiplicité de combinaisons possibles. Il y a urgence à se structurer en conséquence. Autrement dit, mettre en place une organisation omnicanale.

Identification du client en amont

Prenons exemple sur les pures players. Lorsqu'un client surfe sur Amazon, il est immédiatement reconnu. A l'inverse, dans un magasin physique, il arrive de manière anonyme. Le scénario classique veut que le vendeur lui demande sa carte de fidélité au moment du paiement. Donc à la fin de sa visite. Or, pour lui proposer une expérience unique dans le point de vente, mieux vaut connaître son profil et son historique d'achats en amont ! C'est seulement une fois cette étape franchie et que les flux de données-clients seront centralisés et corrélés avec le CRM, que différents types de scénarios pourront être envisagés.

Adaptation à de multiples scénarii

S'ouvre alors le champs des possibles. En route vers le no limit ! Le terrain de jeu du consommateur n'a plus de frontières ! Il peut consulter la fiche article d'un produit sur son mobile, la commander plus tard depuis son ordinateur et passer la récupérer en magasin. Il peut aussi bien se faire livrer à domicile, essayer l'article et décider de le retourner en point de vente. Ou encore commander sur une borne en magasin et se faire livrer dans un locker. Bref, le client fait ce qu'il veut.

Au commerçant de s'adapter pour répondre à toutes les situations. Quelque soit le modèle d'interaction choisi par le consommateur (mobile, magasin, e-commerce...), il doit pouvoir lui proposer l'entièreté de son offre et de ses services et dans la mesure du possible, au même prix. Cela implique au passage d'accélérer les délais en matière de livraison. Amazon assure ce service en 24 h? Le retailer doit se mettre au diapason.

Désilotage obligatoire

Pour cela, il faut en finir avec la création de stocks par entité (magasin, web...). Même si, au démarrage du e-commerce, les enseignes avaient logiquement ouvert un site marchand avec ses équipes et son stock rattachés, cela sonne comme une aberration aujourd'hui dans un parcours client unifié. Cette façon de faire provoque une perte d'argent à cause du temps passé à chercher où est le stock et organiser les commandes. D'où la mise en place de solutions order management assurant une virtualisation des stocks, permettant de définir en temps réel le circuit le plus rentable pour satisfaire les commandes.

Manhattan Associates pousse un cran plus loin avec la fonction " Available to Commerce(TM). Elle donne aux distributeurs le pouvoir de sélectionner les articles en stock pour les proposer à la vente sur les canaux de leur choix (web, magasin, livraison le jour même, etc...) et ensuite optimiser la manière dont la commande est exécutée, en fonction de règles métiers élaborées, comme par exemple le " statut " du client. S'il s'agit d'un consommateur lambda, et que le pantalon qu'il souhaite est le dernier du magasin le plus proche de chez lui, le logiciel ne lui proposera pas. Logique : le retailer préfère conserver la possibilité de satisfaire un client Vip, au cas où il souhaiterait le même produit.
On le voit, la connaissance du stock et la capacité de savoir d'où provient la demande se révèle essentielle, sous peine de décevoir son client.

D'ailleurs, Forrester prédit que l'écart se creusera en 2016 entre les entreprises qui progresseront dans leur adaptation à l'ère du client, commençant à prospérer et celles qui n'ont pas entamé la transformation, qui constateront un départ significatif de leurs clients et ... disparaitront. Cqfd.

Par Rémy Malchirand - Directeur Général de Manhattan Associates France

* Etude OCC, 2015