Jardiland cultive sa stratégie de vente en ligne

Deux ans après son rachat par le fonds L-Gam et une restructuration complète, Jardiland se tourne vers le digital. L'enseigne qui ne possédait, jusqu'à il y a trois mois, qu'un site vitrine, met en place une stratégie de click and collect via sa plateforme. "À présent, 20% des achats effectués en magasin font suite à une visite sur notre site internet", se réjouit Nicolas Dubois, directeur digital de Jardiland. Le système demeure encore basique. L'internaute renseigne, dès le début de sa navigation, sa localisation. Il est ainsi rattaché à la boutique Jardiland la plus proche et n'a accès qu'aux produits qui sont indiqués "en stock" dans ce point de vente. Le client règle ses achats sur le site et vient ensuite les retirer en magasin. Les points de vente font remonter chaque jour leur stock afin que celui-ci soit actualisé sur le site. "Nous ne proposons pas encore de livraison à domicile centralisée mais certains points de vente proposent ce service", indique le directeur digital.

Pour les quelque 200 magasins de l'enseigne (dont 60% de franchisés), le Web est considéré comme "un apporteur de trafic qualifié", selon Nicolas Dubois, puisque l'internaute se trouve dans la zone de chalandise du magasin. Les clients qui viennent retirer leurs emplettes sont, de plus, susceptibles de réaliser des achats complémentaires "coup de coeur" lorsqu'ils parcourent les allées. "Les liens entre le site marchand et les magasins se renforcent encore cet été car le programme de fidélité sera unifié", précise Nicolas Dubois.

Cette stratégie de rapprochement cross canal a également redynamisé le site, puisque la nouvelle version connaît un taux de rebond de 35% inférieur à celui de l'ancienne plateforme. De même, le nombre de pages vues augmente de 50% depuis la mi-mars (date de lancement du nouveau site, rénové en partenariat avec l'agence Disko) et le temps passé progresse de 20% (source: Jardiland). Le site est décliné sur les supports mobiles mais réalise encore 75% de ses ventes en click and collect via les ordinateurs (contre 12% sur smartphone et 13% sur tablette). L'équipe digitale de Jardiland envisage de doper le trafic grâce à des investissements (dont l'enseigne ne communique pas le montant) dans les "Local inventory ads" de Google Shopping à partir de septembre-octobre 2016.

La création de communauté de clients

Par ailleurs, le directeur marketing se félicite du succès du service "How Tank", un tchat qui met en relation les clients et les fédère en communauté. "Chaque internaute peut poser une question via ce canal et recevoir des réponses de passionnés, qui offrent conseils et avis. Ils ne sont pas rémunérés. Un noyau dur d'une quinzaine d'ambassadeurs s'est constitué depuis deux mois", explique Nicolas Dubois. Le site génère 300 conversations en moyenne par semaine.

En parallèle, la marque tente de rajeunir sa clientèle (traditionnellement composée de consommateurs de plus de 45 ans) via la mise en place du blog "depuismonhamac.jardiland.com". Le contenu est moins technique et davantage "lifestyle". "Nous misons sur une cible trentenaire, surtout féminine, qui se met au jardinage, lequel est perçu comme un moment de plaisir", explique Nicolas Dubois. De même, l'équipe de community management de Jardiland travaille sa notoriété sur Facebook, via des posts tournés vers des moments d'émotion (avec un pic à 1,2 million de vues pour un post). "Nous sommes l'acteur de notre secteur qui publie le plus de contenus et qui a le meilleur taux d'engagement (8,4% au mois de juin 2016)", indique Nicolas Dubois.

À la question des ambitions de Jardiland pour l'avenir, Nicolas Dubois demeure évasif. Seule certitude, 2017 sera tournée vers le développement de l'e-commerce...