Franprix traque les touristes grâce au programmatique

Franprix est une enseigne à 90% francilienne. Au-delà de des habitants de la région, elle compte bien séduire les 30 millions de touristes que l'Ile de France attire chaque année, comme l'explique son directeur marketing, François-Xavier Germain: "nous sommes un commerce de flux qui, matin, midi et soir, ne vise pas exclusivement les résidents de la zone de chalandise de nos magasins. Or il faut capter l'attention: c'est facile quand quelqu'un passe devant votre magasin, mais la rue n'est pas qu'à nous et il faut aller plus loin en "devançant l'appel", si je puis-dire. C'est ce que nous avons fait avec Capital Data, en ciblant les touristes de sept nationalités différentes, qui ne connaissent pas du tout Franprix, et en leur disant dès leur arrivée à Paris: venez chez nous !" Selon lui, l'époque n'a jamais été aussi propice au développement de communication one-to-one.

La recette de cette collaboration ? Des publicités programmatiques adressées à ceux qui se connectent au Wi-Fi pour consulter leurs sites favoris, comme le New York Times pour les Américains ou The Guardian pour les Britanniques. Ces dernières prennent la forme de bannières DCO (Dynamic Creative Optimization) mettant en avant les spécialités françaises ou les offres de restauration en fonction de l'heure de la journée, et indiquant le Franprix le plus proche. Le tout dans la langue de la personne ciblée.

Un taux de conversion de 0,6%, contre 0,1% normalement

"Quand ces touristes arrivent à Paris, ils ne connaissent pas Franprix, ni les habitudes de consommation en vogue dans la capitale, et bien sûr ne parlent pas tous le Français. Mais ils continuent de consulter leurs sites habituels, d'où une réflexion sur les écosystèmes numériques, spécifiques à chaque nationalité, et sur lesquels nous pourrions adresser des publicités ciblées. L'enjeu est de réussir à identifier un touriste sur une période courte, puisqu'ils restent en moyenne entre 4 et 7 nuits à Paris. Il faut ensuite suivre ses déplacements dans Paris pour personnaliser l'offre et être le plus efficace. Nous enregistrons des performances très encourageantes, un taux de clic de 0,6% sur cette cible spécifique", explique Nicolas Cassar, directeur marketing de Capital Data, qui promet d'améliorer les performances du dispositif grâce au machine learning.

"Nous sommes encore en test and learn mais nous sommes pour l'instant à 6 millions d'impressions. Nous ne sommes pas encore équipés pour mesurer les taux de transformation de ces publicités, mais nous avons déjà remarqué un afflux touristique à la hausse lors des repas", explique François-Xavier Germain, sur les bases des chiffres disponibles fin juillet. À terme, il veut adapter ces méthodes pour toucher les Franciliens et éviter les "tapis de bombes habituels de la grande distribution que sont les imprimés sans adresse et les catalogues qui ne marchent pas à Paris, du fait des boîtes aux lettres inaccessibles et des coûts de distribution. Nous pensons que la relation doit être avant tout digitalisée et personnalisée : or il n'y a que 5% du contenu d'un catalogue qui va réellement vous intéresser. Ce n'est pas ainsi qu'on provoque des visites additionnelles."

Pour arriver à ses fins, Franprix mise sur son application, qui intègre les cartes de fidélité et des promotions personnalisées, ainsi que des services comme la livraison en 30 minutes dans Paris. Hors de l'application, l'enseigne se base sur sa DMP pour toucher ses clients fidèles via des publicités display géolocalisées, et dupliquer ces offres sur des audiences lookalike. "Ce n'est plus du drive-to-store, mais du drive-to-loyalty : nous avons en effet beaucoup de clients fidèles qui ne sont pas encartés", conclut François-Xavier Germain.