Expérience client : personnaliser pour mieux régner dans le e-commerce

Initié par les géants Netflix, Amazon ou encore Starbucks, le marketing personnalisé est désormais au coeur de toutes les stratégies. Les consommateurs, adeptes d'expériences sur-mesure et d'offres toujours plus ciblées, attendent des marques qu'elles s'adaptent à leurs besoins.

Qu'est-ce que le marketing personnalisé ?

La prise de pouvoir du client marque un nouveau tournant dans les priorités stratégiques des entreprises. Face à une concurrence de plus en plus rude, avoir recours à l'ultra personnalisation devient la condition sine qua non pour ré-enchanter l'expérience client.

Vers une expérience client individualisée

L'expérience client désigne l'ensemble des sentiments ressentis par un client au contact d'une marque. Déterminée entre autres par la qualité de l'offre et de la relation client, elle englobe toutes les interactions ayant lieu avant, pendant et après l'achat. La crise sanitaire de Covid-19, qui a précipité l'évolution des comportements vis-à-vis des nouvelles technologies et des habitudes de consommation, a montré l'importance d'une approche customer centric (centrée client) pour répondre efficacement aux besoins des clients. Résultat ? 63% des entreprises estiment aujourd'hui que l'expérience client est une priorité, et la moitié des consommateurs déclarent qu'elle est devenue plus importante pour eux selon le rapport annuel de Zendesk sur les tendances de l'expérience client en 2021. Principal vecteur de différenciation, celle-ci doit être la plus personnalisée possible pour satisfaire au mieux les exigences de chacun et obtenir ainsi de meilleures retombées.

Un levier de conversion majeur pour le e-commerce

Pour continuer de développer leur chiffre d'affaires, les marques ont dû s'adapter rapidement en offrant une expérience client ultra personnalisée via les nouvelles technologies. L'étude internationale de Zendesk démontre par ailleurs que les entreprises ayant mis en place cette stratégie ont su préserver voire augmenter leur rentabilité. Le client, pour être plus enclin à acheter et parler de la marque, doit vivre une expérience client émotionnellement positive et adaptée à l'évolution de son besoin. Rendue possible grâce à la personnalisation, la pertinence du parcours, de l'offre ou encore du cadeau client s'avère donc indispensable pour améliorer son taux de conversion et fidéliser ses clients. Un lien évident entre expérience client personnalisée et croissance rapide qui font du Big data le nouveau Graal des entreprises !

La connaissance client, facteur clé de performance

Que ce soit pour répondre aux problématiques de vos clients, anticiper leurs besoins ou améliorer leur satisfaction, la collecte de données représente une véritable mine d'or pour tous les acteurs du e-commerce qui souhaitent mettre en place un pilotage efficace.

Les données informatives

Pour mieux connaître vos clients et identifier leurs attentes, commencez par collecter les données "déclaratives", autrement dit les informations qu'ils ont transmises volontairement. Ces données clients de base sont les plus simples à collecter : le prénom, le nom, l'adresse e-mail et le numéro de téléphone constituent les fondations de la relation client puisque ce sont elles qui permettent d'entamer le dialogue. Certains champs facultatifs, liés aux données socio-démographiques notamment, peuvent être pertinents pour affiner le profil de votre clientèle et connaître leur zone géographique par exemple. Si vous souhaitez recueillir ces informations, prenez le temps d'identifier des points de contacts logiques et non intrusifs grâce auxquels vous pourrez inviter vos clients et prospects à remplir un formulaire. Création d'un compte client, souscription à une newsletter, organisation d'un jeu-concours sur votre site... Les possibilités sont nombreuses pour se procurer ces informations qui vous seront utiles afin d'étudier vos différents personas (clients idéaux) dans un premier temps.

Les données comportementales

Générées lors de la navigation sur votre site (ou lors d'un passage en caisse si vous disposez de points de vente), les données comportementales, dites "non-déclaratives", permettent d'approfondir la connaissance client : date du dernier achat, nombre de produits achetés, valeur moyenne du panier, fréquence des achats, abandons de paniers... Toutes ces informations constatées et compilées par le biais d'outils CRM en disent long sur l'attitude de vos clients vis-à-vis de vos produits ou services. Cependant, il faut savoir que certaines données sont spécifiquement réglementées : le nouveau Règlement Général de Protection des Données (RGPD) impose depuis 2018 aux entreprises d'informer les clients et prospects sur la manière dont leurs données personnelles sont centralisées et analysées. Leur traitement nécessite un consentement préalable des internautes via l'acceptation de cookies publicitaires, non seulement pour garantir l'utilisation légale de ces informations, mais aussi pour rassurer les utilisateurs en quête de transparence.

3 leviers de personnalisation pour se démarquer en e-commerce

Le client aime se sentir unique à travers la navigation sur un site, lorsqu'il lit une newsletter ou reçoit une commande. Les données personnelles, une fois analysées, ont justement pour vocation de renforcer ce sentiment en favorisant le marketing one-to-one.

La personnalisation de l'offre

Face à des clients avides de personnalisation, offrir un parcours optimal apparaît comme une nécessité pour déclencher l'acte d'achat et la fidélisation. Prenez le cas de Netflix et de son moteur de recommandation : fonctionnant grâce à l'intelligence artificielle, celui-ci se base sur les comportements des utilisateurs pour proposer un contenu unique à chacun. Pour ce qui est du e-commerce, l'e-mailing personnalisé devient incontournable pour annoncer l'ouverture d'un magasin proche du domicile du client, prévenir d'un rabais sur un produit ajouté en favoris, alerter sur un panier abandonné ou encore proposer des nouveautés en fonction des derniers achats réalisés. Celui-ci requiert néanmoins l'accord explicite de l'utilisateur au préalable pour s'assurer de son consentement. En leur présentant des offres qui leur correspondent (et dont ils peuvent se désinscrire à tout moment), vous avez toutes les cartes en main pour convaincre vos clients que vous avez cerné leurs goûts !

La personnalisation de la relation client

Grâce aux données personnelles récoltées sur vos utilisateurs, vous êtes également capable d'approfondir la relation client. L'objectif ? Apporter une dimension plus humaine, presque amicale, dans les échanges entre votre marque et vos clients. L'humanisation de la marque, aussi appelée "digital relationship", donne l'impression d'un lien unique avec chacun d'entre eux. Ce discours individuel peut se manifester à travers un service client omnicanal, que ce soit via les messages privés sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, WhatsApp) ou grâce à un chatbot ajouté directement sur le site.

S'il est indispensable pour faciliter le contact entre marque et consommateur, le service client n'est pas le seul terrain de jeu pour individualiser la relation. Vous voulez que vos clients se sentent privilégiés ? Commencez par les appeler par leur prénom lorsque vous vous adressez à eux par écrit. Pour cela, préférez les SMS qui ont un taux d'ouverture presque 5 fois supérieur à celui des mails d'après Adobe Blog. Si vous connaissez leur date de naissance, vous pouvez par exemple leur envoyer un code promo d'anniversaire ; et s'ils passent à l'achat, y glisser un goodies avec votre logo pour marquer le coup ! Ce type d'actions personnalisées, faciles à mettre en place et peu coûteuses, consolident la relation client pour faire en sorte que l'on vous choisisse vous, plutôt qu'un concurrent.

La personnalisation des publicités

La publicité digitale est une valeur sûre pour accroître votre visibilité et séduire de nouveaux clients... À condition de délivrer des campagnes pertinentes et ciblées. Pour cela, les réseaux sociaux comme Facebook, LinkedIn ou Instagram sont particulièrement efficaces. Grâce au ciblage d'audience, ils sont un bon moyen de mettre à profit votre connaissance client : choisissez de faire apparaître votre message publicitaire auprès de prospects qualifiés en fonction de l'âge, du sexe, de la ville et autres données personnelles qu'ils ont renseigné dans leur profil !

L'expérience client passe aussi par des médias plus tangibles tels que les objets publicitaires. Imaginez vos clients reçevoir un courrier de votre part avec, à l'intérieur, un petit carnet de notes avec leur nom et prénom ! Pour obtenir l'effet WOW tant recherché, ces goodies doivent être choisis avec soin puisqu'ils symbolisent la relation marque-client. Les cadeaux clients made in France, ou fabriqués en matière écologique, sont donc à privilégier pour garantir une forte qualité perçue auprès des consommateurs. Insérées dans vos courriers publicitaires ou même remises en main propre lors d'une rencontre client (ouverture d'un showroom, opération influenceurs, salons...), ces marques d'attention ré-enchantent l'expérience client de façon concrète et personnalisée et assurent la réussite de vos stratégies marketing !

Si la personnalisation de l'expérience client ne peut se faire sans nouvelles technologies, celle-ci ne se cantonne pas au e-commerce et tend à se développer jusque dans les points de vente. Click & Collect, réalité augmentée et autres initiatives innovantes (à l'image des tablettes installées en cabine d'essayage chez Décathlon pour permettre aux clients de demander une autre taille au vendeur) offrent une expérience client enrichie et personnalisée en magasin pour assouvir les besoins de tous les consommateurs.