[Exclu] L'omnicanal, un enjeu prioritaire

Publié par La rédaction le 22 janv. 2016 | Mis à jour le 25 janv. 2016 à 17:36

Une étude réalisée par Ipsos en partenariat avec Ecommerce Magazine, OSF Global Service et Demandware apporte un scan complet des enjeux et attentes de l'omnicanal chez les acteurs du e-commerce. Principaux enseignements.

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En partenariat avec OSF Global Services, Demandware et Ipsos, Ecommerce Magazine a mené une étude sur les enjeux et les priorités des acteurs engagés dans une stratégie cross canal. Premier constat, parmi les 167 dirigeants du e-commerce interrogés (lire la méthodologie¹), les trois quarts ont déjà mis en place une stratégie omnicanale ou projettent de le faire à l'horizon 2016. Les entreprises interrogées ont pris conscience de l'importance de faire évoluer leur process de vente : notamment en mettant à disposition des clients de nouveaux points de contact, en travaillant sur la complémentarité des points de contact et en rendant plus accessibles les informations sur les produits et services de l'entreprise via de nouvelles techniques.

L'objectif in fine est bien d'offrir une expérience fluide aux consommateurs à travers l'optimisation de tous les points de contact. Si ce sont les équipes marketing et e-commerce qui portent le projet en définissant et mettant en oeuvre la stratégie marketing, le rôle des équipes IT reste également incontournable à deux égards: la digitalisation et la gestion de la plateforme technologique. Le service informatique va ainsi assurer l'implémentation des nouvelles technologies d'aide à la vente comme les tablettes, smartphones et bornes interactives en magasin (sept entreprises sur dix ont déjà implémenté ou vont implémenter de nouvelles techniques de digitalisation), ou bien encore contribuer à l'optimisation de la plateforme technologique, car quatre entreprises sur dix envisagent de?changer de plateforme technologique au cours des 12 prochains mois.

Déploiement

La possibilité d'acheter en ligne et de se faire livrer à domicile est, bien sûr, une norme pour l'ensemble des acteurs du e-commerce: la totalité des entreprises concernées propose déjà la livraison en point relais ou va la proposer en 2016. Le click and collect est la prochaine étape : six entreprises sondées sur dix ont déjà mis en place ce type de projets et un tiers d'entre elles l'envisagent pour 2016.

Le point de vue d'Olivier Godart (Darty)

"L'enjeu est de détecter les attentes de nos clients au moment de l'achat. Que ce soit lors d'un passage en magasin rapide ou d'une e-réservation. On réfléchit actuellement à ce que le comportement de nos équipes soit déterminé en fonction du comportement du consommateur, pour parvenir à une sorte de personnalisation du parcours client en magasin."

Méthodologie : 167 interviews d'entreprises du e-commerce françaises réalisant tout ou partie de leur activité en vendant leurs produits/services sur Internet ont été réalisées sur la base d'un fichier de contacts fourni par Éditialis et la marque média Ecommerce. Le recueil on line des questionnaires a été réalisé du 8 septembre au 4 octobre 2015. Et cela via un questionnaire d'une durée moyenne de douze minutes sur les stratégies omnicanales mises en place par les acteurs interrogés.

Organisation

Quand on interroge les e-marchands de l'échantillon sur les services qui portent cette stratégie omnicanale dans l'entreprise, la direction marketing est citée dans une majorité des cas (à 71%), suivie de la direction e-commerce (59%). En moyenne, les personnes interrogées citent 2,1 services portant la stratégie omnicanale. La direction IT, citée en troisième position, a un rôle important dans la mise en oeuvre de?la stratégie omnicanale, aussi bien dans le déploiement des nouvelles technologies dans les points de vente que dans la gestion de la plateforme technologique. Parmi les citations, vient ensuite la direction logistique. La direction générale et la direction commerciale sont citées après les directions marketing et e-commerce.

Technologies

La mise en place d'une stratégie omnicanale implique la mise en oeuvre de nouvelles techniques de digitalisation. Sur la base des 167 dirigeants de l'e-commerce interrogés, on note que 2,4 techniques de digitalisation ont été mises en place et 2,9 sont programmées à court terme.

Le point de vue de Valérie Dassier (Comptoir des Cotonniers-Princess tam tam)

"En boutique, nous avons des stocks très courts. La livraison à domicile est forcément du court terme, ce qui nous oblige parfois à faire appel à plusieurs boutiques pour compléter une commande. Le délai de livraison est aujourd'hui un véritable enjeu du cross canal. Parmi les innovations prévues, nous allons faire appel à une start-up qui, via une flotte d'étudiants, permet de la livraison à domicile customisée avec des messages embarqués (poème, message, déguisement...). Ce service sera testé avec la marque Princesse Tam Tam pour la Saint-Valentin. Le client multicanal dépense plus que le client lambda. Chez Princesse, Tam tam, c'est trois fois plus."

Actions prioritaires

Les actions liées au marketing et à l'informatique sont jugées prioritaires pour 2016 pour près de huit entreprises sur dix concernées; l'objectif à court terme étant d'avoir une vision globale et multicanale de l'expérience client. Pour autant, sur la base des 167 dirigeants sondés, 60% déclarent que leur plateforme technologique ne leur permet pas d'avoir une connaissance et une vision multicanale globale de leurs clients. À noter également, 44% envisagent de changer de plateforme technologique, dont 19% dans les douze prochains mois. Parmi les actions jugées prioritaires pour 2016, le fait d'avoir une connaissance et une vision omnicanale des clients constitue en toute logique la priorité numéro un. Parmi les actions à mener en 2016 dans le cadre du déploiement de la stratégie omnicanale, ce sont les actions marketing qui sont jugées prioritaires à 89%, suivies des actions IT (82%), des actions RH (28%) et des actions logistiques (27%).

Plan de formation

La mise en place d'une stratégie omnicanale implique de former les équipes, une problématique dont les acteurs sont parfaitement conscients. Parmi les acteurs interrogés, 20 % seulement déclarent avoir déjà formé leurs équipes aux techniques de digitalisation et 61% déclarent l'envisager au fur et?à mesure du déploiement de leur stratégie cross canal. Les actions de formation prioritaires concerneront la gestion de la relation client omnicanale (73?%) et la formation aux outils de connaissance client (51%).

Le point de vue de Sébastien Forest (Allo Resto)

"Notre problématique est l'acquisition de nouveaux clients. Autant on peut fidéliser sur le Web avec des services, une fluidité... autant recruter de nouveaux clients est hors de prix. Notre réflexion est aujourd'hui d'arriver à réduire le temps d'attente de nos repas, qui constitue un coût d'opportunité pour l'utilisateur final. Actuellement, ce temps se situe entre 30 et 40 minutes. Si on arrivait à le réduire à 15 ou 20?minutes, le client n'aurait plus à réfléchir entre préparer son plat et le commander."

Le point de vue de Sarah Roy (Airbnb)

"Dans la relation client, il y a désormais un besoin d'instantanéité qui n'existait pas avant. Si on n'est pas réactif, les clients sont mécontents. Et avec la puissance des réseaux sociaux, on a vite fait d'en payer le prix fort. Le cross canal est avant tout une problématique de relation client..."

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