[Étude] La clientèle chinoise attend plus de soutien de la part des marques

Comment les clients chinois ont-ils perçu la communication des marques pendant la crise du Covid-19? Qu'en est-il de leur intention de voyager et quel est l'impact sur leurs achats de produits de luxe? Qu'est-ce qui a changé dans les habitudes d'achat de produits de luxe des clients chinois et dans leur relation avec les boutiques de luxe en particulier? Pour répondre à ces questions, Wisely Insights, le cabinet d'études marketing de Customer Experience Group, réalise une enquête auprès de citoyens vivant en Chine continentale acheteurs de produits haut de gamme et de luxe.

Christophe Caïs, P-dg de Customer Experience Group, déclare: "Nous voulions comprendre ce qui compte le plus pour les clients chinois au moment où ils commencent à sortir de la crise du Covid-19. Quelles sont les nouvelles tendances et opportunités qui découlent directement de cette crise? Comment pouvons-nous aider nos clients à offrir une meilleure expérience à leurs clients chinois?"

Customer Experience Group et ses agences sont convaincues que les marques qui ont le plus de succès sont celles qui parviennent à créer un lien émotionnel durable avec leurs clients. Les Chinois interrogés confirment ce constat: 73% ont déclaré qu'ils s'attendaient à ce que les marques gardent le contact avec eux pendant la crise. On remarque cependant un écart significatif entre ce à quoi s'attendaient les clients et la réalité, car seuls 51% se souviennent avoir été en contact avec des marques pendant cette période. Les clients ont pour la plupart fait des commentaires positifs sur les messages envoyés par les marques ("attentionnés", "appropriés"), mais la moitié d'entre eux regrettent que certains messages soient davantage axés sur la vente de produits plutôt que sur les clients eux-mêmes ("message de soutien").

Les clients chinois n'ont pas l'intention de voyager à l'étranger dans l'immédiat

Au cours des dernières années, les touristes chinois ont joué un rôle important dans l'augmentation des revenus de l'industrie du luxe. La majorité des clients chinois se sentent plus en sécurité dans leur pays qu'à l'étranger: 83% des personnes interrogées déclarent penser que le pire de la pandémie est maintenant passé en Chine, et 94 % se sentent plus en sécurité vis-à-vis du virus en Chine continentale que dans le reste du monde.

Les clients chinois préfèrent donc voyager au sein de leur pays (en Chine continentale), même une fois que les interdictions de voyager seront levées. Les achats de produits de luxe continueront par conséquent à augmenter au niveau local, car les clients chinois privilégient les voyages intérieurs.

Les clients chinois ont-ils modifié leurs habitudes de consommation?

La clientèle chinoise (à 93%) a pleinement confiance en la reprise économique de son pays. Néanmoins, environ un tiers a fait part de son inquiétude quant à sa situation financière personnelle dans un avenir proche. Les clients ont déclaré qu'ils allaient réduire les sommes engagées dans la plupart de leurs postes de dépenses. Cependant, les consommateurs s'attendent à dépenser autant pour des produits de beauté de luxe ou des articles high-tech qu'auparavant.

Pendant la crise, de nombreux clients ont commandé des produits de luxe en ligne, principalement des marques de produits de beauté de luxe (78%) et envisagent de faire leurs achats sur Internet plus régulièrement à l'avenir. Parmi les principales plateformes en ligne plébiscitées par les Chinois figurent les sites e-commerce des marques, Tmall.com, JD.com, et WeChat Mini Programs. Les marques doivent donc continuer à améliorer leur portée numérique sur ces plateformes stratégiques.

Quelles sont les attentes des clients chinois et quelle expérience ont-ils vécue en se rendant à nouveau dans les boutiques physiques?

Même si les achats en ligne continuent de se développer après la fin de la crise, cela ne signifie pas pour autant que les clients chinois renonceront se rendre en magasin pour acheter des produits de luxe. L'achat en magasin fait partie intégrante de l'expérience du luxe. Les clients qui se rendent en magasin exigent de se sentir en sécurité. Les mesures sanitaires présentées comme les plus importantes par les répondants sont le port du masque par les employés et les clients ainsi que la désinfection systématique du magasin après chaque visiteur.

Ces mesures de sécurité ne doivent pas être prises à la légère par les marques. Le rapport de Wisely Insights a ainsi révélé que les clients quitteraient immédiatement un magasin (98%), remettraient en cause leur fidélité à certaines marque (86%) et les critiqueraient auprès de leurs proches et sur les réseaux sociaux si elles ne répondaient pas à leurs attentes en matière de santé et de sécurité.

De plus, les clients sont particulièrement intéressés par les services hybrides associant expérience en ligne et en magasin. Ces derniers conjuguent les avantages des deux méthodes: achat pratique, interaction humaine, moins de temps passé en magasin et environnement sécurisé avec des espaces moins encombrés. Des solutions telles que les réservations en magasin et les rendez-vous individuels peuvent encore améliorer l'expérience client.