[#1to1Monaco] Comment Carrefour, Maisons du Monde et ManoMano répondent aux attentes des clients

Comment tirer parti de la technologie pour qu'elle devienne moteur de la transformation du retail ? C'est à cette question qu'Amélie Oudéa-Castera, directrice e-commerce, data et digital de Carrefour, Marie-Laure Cassé, directrice digitale et marketing de Maisons du Monde et Maxime de Baillon, directeur du développement et data de ManoMano ont répondu lors de la table ronde organisée par le salon One to One Monaco, ce mercredi 20 mars.

La personnalisation, un enjeu fort des retailers

Avec 22 millions de clients en France, 110 millions dans le monde, la personnalisation devient un enjeu fort pour le Groupe Carrefour. "Derrière l'idée de personnalisation, il y a l'ouverture au champ des possibles, à la pertinence et à la liberté de choix pour les consommateurs", pointe Amélie Oudéa-Castera, directrice e-commerce de Carrefour. Une pertinence cruciale dans le commerce en ligne où face à la largeur d'assortiment (15 à 20 000 références sur le site), le risque majeur est de perdre le client. "Nous utilisons des moteurs de recommandation et de substitution, lors de la rupture d'un article, alimentés par l'IA et le machine learning, explique Amélie Oudéa-Castera. Cela a généré déjà 20 millions d'euros."

Autre exemple de personnalisation chez le distributeur français, le "couponing". Les tickets de promotion prennent en compte les données du client, en contextualisant ses achats. "Le consommateur a la possibilité d'activer son choix de coupons en sélectionnant parmi cinq univers : bébé, bio, petfood, famille et grandes marques nationales, explique la directrice e-commerce de Carrefour. Cela s'inscrit dans l'esprit de notre nouveau programme de fidélisation." Actuellement en test en Espagne, le distributeur note un taux de souscription multiplié par deux. "Nous avons 70% des clients qui choisissent leurs coupons", précise-t-elle.

Chez Maisons du Monde, la personnalisation part de la compréhension des besoins des clients. "Nous avons lancé il y a 15 jours notre canapé personnalisable "So me" avec 600 000 combinaisons possibles : matière, assise, pieds... à destination des Millennials, indique Marie-Laure Cassé, la directrice digitale et marketing. C'est la technologie qui nous a permis de le faire." Le pure player du bricolage et du jardinage ManoMano s'est lui aperçu que plusieurs dizaines de milliers d'artisans achetaient sur son site à destination des particuliers. Aussi, pour répondre à cette nouvelle demande l'e-commerçant a lancé cette semaine son offre à destination des professionnels. "L'offre ManoMano Pro est complètement adaptée à leurs usages avec par exemple par la livraison sur chantier, indique Maxime de Baillon, directeur du développement et data. Nous avons complètement modifié nos systèmes de personnalisation pour cette nouvelle clientèle."

L'omnicanalité, un travail titanesque

Maisons du Monde, champion de l'omnicanal dans un secteur pourtant peu digitalisé, réalise près de 23% de son chiffre d'affaires en ligne. "Il est en effet possible de vendre des meubles sans les exposer, commente Marie-Laure Cassé, directrice digitale et marketing. Pour cela, nous utilisons beaucoup d'algorithmes de recommandation." Depuis trois ans, l'enseigne a également équipé ses conseillers de tablettes-vendeurs en magasin pour accéder à l'intégralité de l'offre du catalogue.

Avec pour ambition de devenir le leader de l'e-commerce alimentaire d'ici à 2022, en réalisant un chiffre d'affaires de 5 milliards d'euros, Carrefour se doit de créer un univers omnicanal de référence. Création d'une plateforme e-commerce unique -Carrefour.fr lancée fin novembre- la moitié des magasins en points click & collect d'ici la fin de l'année, la livraison express en une heure ou à domicile, le développement des drive piétons, "l'omnicanalité est un travail est titanesque", reconnaît Amélie Oudéa-Castera. Pour cela, le Groupe s'est ouvert aux partenariats, en prenant la force des autres modèles, pour enrichir la proposition aux consommateurs. "Nous travaillons sur la personnalisation des parcours clients en prenant en compte la notion de contexte d'où notre partenariat sur Google Shopping Actions, précise la directrice e-commerce. La date et l'IA sont au coeur de l'omnicanalité. L'enjeu pour Carrefour est de réussir à digitaliser ses magasins. Aujourd'hui quand le client y rentre, il est anonyme. Il faut que cela change."