Cosnova veut refaire une beauté aux GMS

Pour Soazig Le Prince, directrice générale de Cosnova France depuis 2018 et l'arrivée de l'entreprise sur les terres du géant L'Oréal, l'enjeu des GMS n'est pas celui de la notoriété : « Toutes les jeunes femmes nous connaissent ! Notre priorité est plutôt d'étendre notre réseau de distribution. Nous sommes présents chez Auchan et chez des indépendants de Système U et Intermarché. Et nous sommes en discussion avec des plateformes en ligne spécialisées, notamment, dans le green. » Il faut dire que les marques de l'entreprise, Essence et Catrice, revendiquent une naturalité qui est devenue un critère phare du marché : « En 2021, nous aurons une gamme 100 % végan pour Catrice, qui en comprend déjà une sans allergène ni microplastique et avec de l'huile de palme issue d'une exploitation durable, ainsi qu'une autre gamme composée à 90 % d'ingrédients d'origine naturelle et qui a ainsi banni 66 substances controversées. Et cela sans faire de compromis sur l'efficacité, d'où l'absence de produits bio. » Mais malgré « 13 à 14 % de parts de marché en valeur, et 30 % de parts de marché volume » en grande distribution, les marques du groupe restent encore peu distribuées.

Le prix, argument de poids

La faute aux spécificités du secteur, selon la dg : « Les retailers sélectionnent souvent une marque plus que ses produits, et lui sous-traitent ensuite l'implantation et l'assortiment : à elle d'investir dans un meuble et de venir le remplir. Or, pour amortir un meuble, il faut en moyenne trois ans ! Entrer chez un distributeur prend ainsi plus de temps que sur d'autres marchés. Ensuite, il y a la période de préavis qu'un distributeur doit respecter au moment de déréférencer une marque. En 2020 il y en a eu plusieurs, mais nous n'en verrons les effets qu'en 2021. » Et pour convaincre encore plus d'enseignes, Cosnova dispose d'un argument choc : celui du prix. Alors qu'un produit de maquillage coûte en moyenne 9 euros en grande surface, Essence et Catrice se distinguent avec des prix moyens respectifs de 2,8 et 4,2 euros. « La décroissance du marché français s'explique autant par la mode que par le prix. Avant 2018, nous étions présents dans 80 pays, mais deux manquaient : la France et le Royaume-Uni. On l'explique par la force des acteurs locaux. Mais si Boots couvre très bien l'access price outre-Manche, L'Oréal, qui reste la référence en grande distribution dans l'Hexagone, n'a pas eu la même stratégie. Petit à petit, les consommatrices se sont tournées vers Kiko, Sephora ou Yves Rocher. Dans un contexte de crise économique, nous avons une carte à jouer, avec des produits abordables et responsables, dont la fabrication se fait à 95 % en Europe. »

Et face à l'expérience et aux conseils offerts par la distribution spécialisée, Soazig Le Prince mise sur la puissance du digital : « Nous avons toujours adopté une stratégie marketing 100 % digitale. Nous nous adressons à toutes les femmes, mais nous ciblons les jeunes femmes qui sont "addictes", se maquillent très souvent, suivent des influenceuses et consomment beaucoup de contenus liés au maquillage. » Pour faire face aux spécificités de la rentrée, et notamment au port du masque, l'entreprise a fait évoluer sa stratégie de content marketing, mettant moins en avant les rouges à lèvres ou les fonds de teint, pour se concentrer sur les produits destinés aux ongles, aux yeux ou aux sourcils. Cosnova anticipe également le développement du live commerce, alors que des tests sont actuellement menés par la maison mère, en Allemagne.