Comment les marques investissent l'e-commerce ?

"Ces derniers temps, la Fevad a noté la venue parmi ses nouveaux adhérents de nombreuses marques, commente Marc Lolivier, délégué général. Longtemps méfiantes face à l'e-commerce, un canal jugé "incontrôlable", les marques ont décidé de reprendre le contrôle ou de s'y lancer. Nous sommes à l'aube d'une nouvelle révolution. L'objet de cette étude, menée avec KPMG, est donc de mieux comprendre les impacts, défis et opportunités que représente l'e-commerce pour les marques et la perspective des e-commerçants quant à ce développement."

L'e-commerce pousse les marques à se réinventer

Les marques ont pendant longtemps été en retard sur l'e-commerce en France. Poussées par les e-commerçants et les nouveaux modes de consommation, elles ont été amenées à intégrer ce nouveau canal dans leur stratégie de distribution. D'une logique de stratégies subies, les marques sont en train de passer à des stratégies actives à mesure qu'elles comprennent les nombreuses opportunités que l'e-commerce peut leur offrir. Elles ont repris le contrôle de leur stratégie de vente en ligne.

Néanmoins, toutes les marques n'évoluent pas à la même vitesse. Il existe de grandes différences de maturité dans la gestion de la chaîne logistique, de la stratégie de contenu, de prix, de produit et d'offre. Aujourd'hui, on distingue trois grands profils de maturité :

- Les " First movers " : les marques qui ont investi dès l'apparition du e-commerce et sur plusieurs tableaux
- Les " Fast followers " : les marques qui ont investi prudemment mais surement dans le digital en choisissant leurs batailles
- Les " Late movers " : les marques qui ont peu ou pas investi dans le digital : elles n'ont pas encore compris l'opportunité que cela représentait, ou craignent de sauter le pas

Ces différences de maturité s'expliquent notamment par la capacité d'investissement tant financière qu'humaine requise pour cette transformation, l'acquisition de nouveaux talents rares et difficiles à fidéliser ou encore la résistance de certaines parties de l'entreprise face à cette transformation (chaîne logistique, technologies...).

"L'e-commerce n'est plus vu aujourd'hui comme un risque par les marques, mais plutôt comme un canal incontournable, à intégrer dans des stratégies plus larges afin de proposer une expérience omnicanale cohérente", indique Emmanuel Hembert, Associé KPMG, Leader de la Practice Consumer & Retail Advisory.

La tentation du direct to consumer (DtoC) ?

La plupart des marques sont en train d'explorer le DtoC. En effet, 46% des marques sondées ont indiqué que le lancement ou l'accélération de leur stratégie du DtoC figure parmi leurs projets prioritaires. De plus, 82% d'entre elles déclarent que lancer son propre site de vente en ligne est le meilleur moyen pour une marque de réussir sa stratégie e-commerce.

Mais le DtoC engendre un nouveau modèle opérationnel et économique. Les marques ne voient pas la nécessité d'investir dans les marques spécifiques pour l'e-commerce. Aussi rares sont les marques qui font du DtoC le centre de leur stratégie.

Vers un brand new future ?

Pour que leurs relations soient efficaces, marques et e-commerçants doivent instaurer une coopération opérationnelle, afin de fluidifier les interactions et se concentrer sur des activités à plus haute valeur ajoutée mais aussi une coopération en matière de données clients.

KPMG et la Fevad ont identifié les six principaux défis qu'elles doivent relever : la stratégie ; le capital humain ; les technologies ; l'organisation et le fonctionnement ; la connaissance client et la chaîne logistique.