Comment attirer les cyber-acheteurs en magasin ?

Jeff va vite, très vite, sa carrière est en jeu : partageant son temps entre sa jeune famille et la start-up qu'il vient de lancer, notre homme est autant pressé que limité par son budget, d'où son goût pour l'e-commerce. Comment le ramener en magasin ?

Référencement, brand content et avis client

Early adopter en demande de bons plans, Jeff cherche de l'information en ligne avant d'acheter. C'est l'occasion pour une enseigne de se distinguer en produisant des contenus susceptibles de l'intéresser : des enseignes comme la Fnac ou Boulanger éditent des guides pour choisir un smartphone, quand Allopneus répond à la question : quand doit-on changer ses pneus ? "Cela nous permet d'améliorer notre référencement", explique Bruno Hetier. Les avis de la communauté comptent également selon Catherine De Bleeker, directrice de la marque Oxybul Éveil & Jeux: "Les parents se renseignent beaucoup en ligne avant d'avoir leur premier enfant. Lorsque j'échange avec eux, je constate qu'avant de venir en magasin, ils regardent les produits sur la boutique en ligne et se fient aux avis. Généralement, s'ils sont satisfaits, ils nous restent fidèles et achètent tout ce qu'il leur faut chez nous, de la poussette au cosy en passant par le babyphone." " Inciter ses clients à laisser un avis, c'est aussi travailler son référencement", renchérit Bruno Hetier, qui insiste sur la capacité des early adopters à faire office de prescripteurs. "Ils aiment être ceux qui savent et à qui l'on va demander conseil. Avec notre actionnaire Michelin, nous avons un programme d'ambassadeurs qui accompagne cette tendance, en permettant notamment à nos clients de distribuer des bons d'achat à leur entourage."

Réinventer l'expérience in-store

Cette soif d'informations et de partage communautaire est aussi un puissant levier pour amener un early adopter ultra-connecté en magasin. L'organisation d'ateliers, à l'image de ce que développe Apple dans ses stores, mais aussi les possibilités d'échanger avec des pairs ou tout simplement avec le vendeur, sont appréciées : "L'un des principaux irritants du parcours client en magasin, c'est le manque de disponibilité des vendeurs. D'où la digitalisation de leur expertise grâce à des tutoriels vidéo ou la prise de rendez-vous en magasin. On n'attend plus le vendeur, c'est lui qui vous géolocalise et vient vous retrouver en rayon", explique Nathalie Innocenti, cofondatrice du cabinet Mission Capital Clients. "Avec notre technologie, nous envoyons une notification pour proposer à nos clients, dès qu'ils rentrent dans le magasin, une mise en relation avec un vendeur ou un membre d'une communauté quelconque. Et lorsqu'il sort, nous lui demandons son avis sur son expérience in-store, plutôt que de le recontacter par mail plusieurs jours après", explique Christophe Vattier, fondateur de Bubbles Company. Déployée comme un service de rechargement de téléphone en magasin, sa "bubble" intègre différentes technologies d'analytics in-store et offre des services à même de satisfaire les besoins d'exclusivité, de nouveauté et d'appartenance à une communauté premium d'un early adopter : "Nous travaillons avec un distributeur spécialisé dans les jeux vidéo pour qu'il propose à ses clients à proximité d'une bubble l'accès en avant-première au dernier trailer d'un blockbuster dont la sortie est prévue en fin d'année." De quoi attirer en magasin des gamers de plus en plus adeptes des plateformes de jeux dématérialisés. "Mais on peut aussi imaginer la Fnac proposer en exclusivité un morceau du dernier album d'Adele quelques jours avant sa sortie."

Offrir un parcours omnicanal fluide et pratique

Mais ce n'est pas ce que recherche en priorité notre consommateur ultra-connecté. Son maître mot est praticité. "Le secteur de la musique est symptomatique : nous sommes passés du vinyle au CD, puis au MP3 et enfin au streaming. Les consommateurs sont prêts à perdre en qualité pourvu qu'ils gagnent en praticité", analyse Jean-Bernard Della Chiesa, directeur digital et innovation d'Undiz. "De mon expérience personnelle de Parisien nomade qui se rend chaque semaine à Aix-en-Provence, où est basé Allopneus, je trouve essentiel de choisir le moment et le lieu où l'on sera livré, afin de pouvoir organiser son parcours utilisateur comme on le souhaite. C'est tout l'intérêt des casiers click and collect", renchérit Bruno Hetier. Le retard logistique pris par la France est en ce sens une aubaine pour les enseignes nationales : "L'e-commerce cartonne aux États-Unis car les livreurs travaillent tous les jours, jusqu'à tard le soir, et n'hésitent pas à laisser les colis devant la porte d'un appartement, ce qui est difficilement imaginable en France. C'est ce qui explique le succès du click and collect", détaille Olivier Magnan-Saurin, fondateur de Fidzup, plateforme publicitaire mobile spécialisée dans le drive to store.

Réservation et click and collect

"Cdiscount a pris des parts de marché colossales en mettant en place le retrait des produits en hypermarché Casino dès 2010. Nous atteignons des taux de retrait de 80 % pour les télévisions, 70 % sur les machines à laver ou encore 50 % sur les réfrigérateurs. Je pense sincèrement que c'est ce genre d'initiatives qui a freiné le développement d'Amazon sur le gros électroménager", illustre Patricia Sberro, directrice de missions Supply Chain de Casino. L'enseigne réalise d'importantes économies et gagne en efficacité en mutualisant la logistique de l'enseigne et du pure player. "Les clients à qui l'on donne la possibilité de réserver un produit et de venir l'essayer en magasin achètent deux fois plus de produits que ceux qui viennent sans réservation", ajoute Samantha Michaux, responsable produit et développement de Cheetah Digital (ex-Experian France), citant le cas du retailer American Eagle Outfitters.

S'adapter à temps aux envies du client

Mais l'omnicanalité, c'est aussi la possibilité de commander en magasin et se faire livrer, comme le rappelle Matthias Berahya-Lazarus, le président de Bonial. "Il faut s'adapter aux envies du client, être flexible. En click and collect, certains clients nous signalent qu'ils ne veulent pas des emballages, qu'ils repartent en métro ou sont en appartement et n'ont pas envie de s'encombrer", donne pour exemple Catherine De Bleeker. Des réflexions qui ne sont pas toutes partagées par Jean-Bernard Della Chiesa : "Amazon s'est nourri pendant des années des conseils des vendeurs des concurrents. Je ne vois pas pourquoi ceux qui échangent avec les vendeurs ne continueraient pas à commander in fine en ligne. Quant au search, je pense qu'il prend de moins en moins d'importance avec le développement des recherches vocales. Désormais, on ne cherche plus: on attend d'être sollicité et on achète auprès de la première marque présente au moment où l'on a besoin d'un produit." Mettre en place des services omnicanaux flexibles ou faire du moment marketing nécessite toutefois une maîtrise fine de ses données, comme le rappelle Bruno Hetier : "À partir du moment où l'on détecte l'intention d'un client, il faut avoir la flexibilité et la vitesse CRM pour le toucher, sinon la personne finira chez Amazon."