Amazon, première marketplace européenne cross-border

Alors que le marché de l'e-commerce transfrontalier en Europe s'élève à 143 milliards d'euros en 2019 (hors voyage), les marketplaces en représentent 59%. L'étude menée par la plateforme Cross-Border Europe prévoit que la part de ces dernières atteindra 65% en 2025. L'organisme distingue également les 100 meilleures plateformes transfrontalières actives en Europe: Amazon y occupe la première place, avec un chiffre d'affaires de 32 milliards d'euros en 2019, soit près d'un quart du marché.

En parallèle, les marketplaces dont le capital est européen (Vinted, G2A, Farfetch, Zalando) comptent pour 11% de ce marché, en augmentation de 17% versus 2018. Concernant le business model des premiers du classement, plus de la moitié (56%) sont tournées vers le BtoC et quasiment une sur deux détient son propre stock de produits. La part du CtoC s'établit à 36% du top100 des marketplaces. Y figurent notamment le français Vestiaire Collective, les britanniques Depop et Bump. Par ailleurs, une plateforme sur dix au sein du classement est dédiée à la vente aux enchères.

L'occasion progresse également au sein des marketplaces les plus dynamiques. Ainsi, 41% de ces dernières vendent des biens de seconde main, Vinted arrivant en tête de cette catégorie.

Selon Cross-Border Europe, "la pandémie du Coronavirus donne un coup d'accélérateur aux achats en ligne transfrontaliers sur les marketplaces. Les consommateurs préfèrent ces plateformes pour leurs commandes fréquentes et répétitives. Ils sont pour la plupart clients membres "Prime" et donc extrêmement fidèles. Les marketplaces dépassent souvent les marques et les détaillants dans presque toutes les dimensions de préférence du consommateur. La qualité du produit, son caractère unique, sa disponibilité et son prix sont les critères de différenciation. Les consommateurs font leur recherche de produits directement sur celles-ci avant Google."

Pour les auteurs de l'étude, Amazon restera le leader en 2025 et atteindra 50 milliards d'euros de chiffre d'affaires. Par ailleurs, le marketplaces "pures" devraient passer de 68 à 75% de part de marché d'ici cinq ans, tandis que la moitié des acteurs pourraient être des plateformes CtoC. Enfin, la vente d'occasion devrait progresser, pour atteindre 13% d'une "garde-robe" moyenne", indique l'étude, soit des ventes 1,5 fois plus importantes qu'aujourd'hui, grâces aux générations Y et Z.