Quelle stratégie social media adopter ?

Les réseaux sociaux remplaceront-ils les devantures de magasins ? Si le consommateur flânait auparavant dans les rues pour faire du lèche-vitrines, il utilise dorénavant Instagram et TikTok pour trouver l'inspiration. L'utilisation des médias sociaux accroît la conversion des sites e-commerce. Ils se placent désormais comme un canal de vente en propre. Le social commerce, ou l'ensemble des fonctionnalités permettant de vendre un produit ou un service depuis un réseau social, représente aujourd'hui 10 % des recettes totales du commerce en ligne. Soit 492 milliards de dollars à l'échelle mondiale.

Cette part de marché pourrait croître trois fois plus vite que le commerce électronique traditionnel d'ici 2025 et atteindre 1 200 milliards de dollars selon Accenture Research. Une croissance poussée par les générations Y et Z. Les consommateurs nés entre 1980 et 2010 réaliseront 62 % du chiffre d'affaires effectué sur les réseaux sociaux.

Pour l'heure, plus de la moitié des utilisateurs des réseaux sociaux (64 %) réalisent ou ont réalisé un acte d'achat sur une plateforme. Une tendance apparue au début des années 2000, et renforcée par l'arrivée des listes d'envies partagées et des commentaires sur les sites e-commerce. Le social commerce permet aux marques de déployer un tunnel d'achat 100 % intégré sur lequel l'émotion se place au coeur de la stratégie de vente. « La dopamine générée rapidement par le social commerce apparaît comme un vecteur de ventes, explique Pascal Malotti, directeur Business Développement et Stratégie de l'agence Valtech .

Les actes d'achat au processus court des secteurs mode, beauté, cosmétique, maison et intérieur paraissent plus adaptés à cette stratégie. » Le développement des fonctionnalités shopping in app permet de toucher un large public, d'où l'importance pour les sites de vente en ligne d'étudier l'écosystème des réseaux sociaux et connaître l'utilisation des plateformes par ses clients cible.

CRÉER DE LA PRÉFÉRENCE DE MARQUE

« Facebook perd en impact sur l'audience et l'intérêt des marques, note Frédéric Clément, directeur Stratégie chez Lengow. Ces dernières plébiscitent davantage Instagram. L'audience TikTok présente quant à elle la particularité d'être très jeune : 47 % de ses utilisateurs ont entre 10 et 29 ans. »

Facebook impacte davantage les utilisateurs quadragénaires. Instagram et Snapchat touchent de leur côté les 20-35 ans.

« Le réseau Pinterest rencontre pour sa part un écho auprès des utilisatrices : entre 75 et 80 % des vues sont réalisées par des femmes, observe Benoît Murer, directeur Satisfaction client chez Channable . Un site internet désireux d'intégrer une stratégie commerciale sur ses réseaux sociaux se doit de réaliser d'abord un benchmark puis de choisir son réseau. »

Les codes de communication diffèrent d'une plateforme à l'autre. Instagram se place par exemple nativement comme un créateur de désirabilité où les utilisateurs et objets sont mis en scène et idéalisés. « Si les profils Instagram se présentent aujourd'hui comme des home de sites e-commerce, les produits ne sont plus simplement présentés au consommateur, ils sont proposés à la vente, observe Benoît Murer. L'ère du discovery commerce a sonné, les produits partent à la conquête de leur cible. »

Il s'agit ensuite pour les retailers de repérer des influenceurs macro ou micro et d'adopter une stratégie en générant du brand content régulièrement. Le secteur du luxe n'est d'ailleurs pas épargné par la tendance et « tend vers un rajeunissement de ses audiences en adoptant les codes Instagram pour promouvoir ses produits, précise Adrien Moret directeur Stratégie chez Helmut Luxury for the New Gen. L'agence alimente par exemple l'écosystème social de Diesel, de la conception et production de contenus, jusqu'à la gestion de la communauté. Les posts réalisés au moment du Black Friday, le 25 novembre dernier, des parfums D by Diesel et Only the brave ont chacun récolté plusieurs centaines de "j'aime". » Cette création social brand s'appuie sur du storytelling et l'animation d'une communauté en ligne.

« Il s'agit de proposer du contenu social first, comme les réels, ces vidéos de 15 à 60 secondes pensées pour Instagram, poursuit Adrien Moret. La publicité traditionnelle ne touche pas les individus de la GenZ, ils représenteront pourtant plus de 50 % des consommateurs dans quatre ans. »

Snapchat, de son côté, présente un intérêt technologique avec des filtres de réalité augmentée et de réalité virtuelle. La réalité augmentée, immersive et interactive, agit comme un assistant shopping virtuel. L'utilisateur peut interagir et sortir de l'aspect publicitaire. « La campagne "Un Noël extra avec Carrefour" prenait par exemple la forme de Lenses, l'outil de réalité augmentée du réseau, explique Grégoire Gimaret directeur marketing produit pour Snapchat France.

Ces filtres ont atteint 3,8 millions de consommateurs et généré plus de 38,9 millions d'impressions à l'approche des fêtes. La campagne reproduisait les jouets en bois au milieu des salons des snapchatters. L'enseigne ciblait les internautes possédant une carte de fidélité et a observé une augmentation de 4 % de ses ventes. » Par ailleurs, 72 % des consommateurs interrogés par l'étude Ipsos au printemps 2022 déclarent être intéressés par la réalité augmentée pour interagir avec le produit avant de l'acheter. Les expériences virtual try-on se développent véritablement. Les réseaux sociaux se transforment en cabines d'essayage où il est possible de visualiser le rendu d'un make-up, d'un vêtement, de chaussures, d'accessoires, de meubles, de voitures même, directement depuis chez soi.

LES RÉSEAUX SOCIAUX POUR COMMUNIQUER

L'irruption des marques et sites marchands dans les fils d'actualité des consommateurs transforme les internautes en véritables social shoppers. Le social commerce se place dès lors comme un relais de croissance pour l'e-commerce à croire le #Tiktokmaymebuyit dépassant aujourd'hui les 30 milliards d'impressions. « Les jeunes générations consomment du contenu en ne différenciant pas le divertissement du commerce, souligne Adrien Moret. Des marques rencontrent le succès et réalisent 20 millions de vues tout en bénéficiant seulement de 200 000 followers. »

TikTok se hisse d'ailleurs à la première marche des plateformes les plus visitées par les internautes. Chaque tiktokeur l'utilise 95 minutes par jour en moyenne, soit plus de 47 heures par mois (Sensor Tower Intelligence juin 2022). Si TikTok s'est développé comme un réseau fun, permettant de partager lip sync (play-back de vidéos et chansons), danses et challenges, la plateforme devient un réseau d'inspiration mode et beauté. Le mascara volumateur MacStack de la marque MAC Cosmetics est par exemple devenu en octobre dernier viral. Le #MacStack comptabilise plus de 53 millions de vues.

Le consommateur devient ici acteur. Il évolue vers un profil d'ambassadeur de la marque sur ses réseaux en taguant la marque sous ses publications et partageant son expérience client.

Des collaborations rémunérées ou non. Si des marques et sites e-commerce développent leur communication sur les réseaux sociaux comme soutien à la publicité traditionnelle, d'autres misent exclusivement sur le social commerce. Certaines naissent en social comme la marque de vêtements Glossy ou les cosmétiques Glossier et Fenty (créés par la chanteuse Rihanna). « Des DNVB construites autour d'un produit totem, explique Pascal Malotti, de l'agence Valtech . Ces marques direct-to-consumer investissent les réseaux sociaux à la recherche d'une communauté pour ensuite élargir leur gamme de produits. »

LE SOCIAL COMMERCE DE DEMAIN

Si le live stream shopping (défilés, essayages et tutoriels en direct) a la cote sur les réseaux sociaux en ce moment, quid des tendances à venir ? Le social commerce pourrait devenir plus immersif. « Le shopping 3.0 permettra d'acheter en ligne et de partager son expérience client sur les médias sociaux, à un détail près : le client prendra la forme de son avatar créé par ses soins et les transactions se feront en NFT » , prédit Pascal Malotti.

Les réalités augmentée et virtuelle devraient se développer afin de passer d'un usage récréatif à une pratique purement utilitaire. Snapchat imagine déjà cette tendance en proposant sur son application des Lenses invitant à l'action. « Lorsque l'utilisateur pose son téléphone et recule, il peut effectuer une séance de yoga, de boxe, de gainage » , explique Grégoire Gimaret de Snapchat France. De véritables innovations...