Les Cookies Tiers : Une espèce en voie de disparition

La fin des cookies tiers est aujourd'hui sur toutes les langues des experts.es en Marketing Digital, des annonceurs disposant d'investissements digitaux importants, ainsi que des régies et autres acteurs de la publicité digitale. Et en effet, il s'agit aujourd'hui d'un changement majeur dans nos méthodes de suivi et de tracking des campagnes publicitaires, et qui impacte déjà nos métiers de manière conséquente. Faisons le point ensemble sur ces changements, ainsi que sur l'impact concret sur les acteurs.trices de la publicité digitale.

Pour rappel : Un cookie tiers, kezako ?

Ils sont déposés par des acteurs.trices tiers (principalement des régies publicitaires), autre que le site que l'internaute visite. Ils incluent notamment tous les cookies servant au retargeting ou à l'adserving, et sont donc utilisés à des fins publicitaires, pour le traçage des internautes, afin de leur afficher des annonces ciblées. Les cookies tiers se basent sur les données comportementales, elles-mêmes basées sur votre historique de navigation, et permettent ainsi de déterminer vos centres d'intérêts ou encore vos intentions d'achat.

Les changements au niveau des navigateurs

Depuis 2017, plusieurs navigateurs ont commencé à instaurer des restrictions sur le dépôt de cookies. C'est le cas de Safari et Firefox - qui représentent respectivement 10% et 16% des parts de marché en France - qui bloquent aujourd'hui les cookies tiers pour les utilisateurs.trices de ces navigateurs. De son côté, Google Chrome - qui représente 57% de parts de marché - a annoncé la fin des cookies tiers entre 2022 et 2023, pour finalement repousser l'échéance à 2024.

Les changements au niveau de la réglementation

Depuis mai 2018, la réglementation et le RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) ne cessent de durcir, en imposant tout d'abord le bandeau cookies sur les sites, puis en imposant par la suite l'obligation de donner la possibilité aux internautes de les refuser, aussi facilement que celle de les accepter. Aujourd'hui, les sites disposent d'un taux de refus des cookies qui oscille entre 30 à 50%, soit une perte de data conséquente.

En France, les Adblockers ont la côte !

En effet, à cette perte de Data vient s'ajouter un sujet connexe : les Adblockers. Avec un taux d'acceptation de 20% en moyenne sur le marché Français, cela témoigne d'un rejet de la publicité de la part des internautes, et d'une volonté pour eux de ne plus être tracés par des publicités toujours plus nombreuses.

Le parcours du/de la combattant.e pour la diffusion et le suivi des publicités

Ces limitations ont des conséquences importantes. Vous pouvez retrouver un dossier complet ainsi qu'une infographie détaillée sur le sujet en téléchargement sur notre site.

• Pour les éditeurs.trices et les data providers : Difficultés à récolter de la Data et à suivre les internautes dans leur parcours de navigation. In-fine, cela rend l'élaboration et la mise à jour de leurs segments d'audiences plus complexes, allant pour certains acteurs jusqu'à la mise en péril de leur modèle économique. Ces modèles, reposant le plus souvent sur la publicité et la vente de data "qualifiée", se retrouvent ainsi limités et donnent une offre publicitaire plus restreinte et moins valorisante.
• Pour les annonceurs et les agences : Difficultés dans le suivi et la mesure des actions, perte de la capacité de collecte pour le remarketing et les ciblages publicitaires qui, comme évoqué précédemment, perdent en volume, en valeur et en pertinence. L'impact, qu'il soit ressenti au niveau des plateformes publicitaires ou des régies, peut conduire à une potentielle baisse des résultats et du ROI. Il est alors compliqué de défendre des investissements sur des leviers qui sont moins traçables qu'auparavant.

Avis d'expert : « En réponse à ces changements, de nombreux acteurs.trices commencent à élaborer des solutions. Cependant, aujourd'hui ce sont les acteurs.trices qui disposent des plus grosses sources de Data (collecte et analyse) ainsi que des plus gros budgets en innovation qui tireront leur épingle du jeu. » Vincent Mazur, Consultant SEA/Média - CyberCité

Finalement, Google et Meta, qui sont en position de dominants sur le marché de la publicité digitale, seront sans doute les plus à même de s'adapter à ces changements, là ou des acteurs plus modestes subiront de plein fouet ce bouleversement.

Pour plus d'informations, retrouvez le dossier complet sur l'impact de la fin des cookies tiers, dans le dernier numéro de notre magazine More Trafic More Business.

En conclusion, pour les experts.es du Marketing Digital, la façon de travailler et d'envisager le métier ont changé, que ce soit dans l'élaboration des plans publicitaires, dans le suivi des campagnes ou dans l'analyse des résultats. Si l'avenir reste flou, il est de notre responsabilité, en tant qu'agence, régie ou annonceur, de trouver un moyen de solliciter les audiences de manière plus respectueuse, via des solutions adaptées pour satisfaire le plus grand nombre.