Le product content : un levier de confiance et de croissance

Le consommateur veut en savoir plus ! Entre la poussée du commerce en ligne où l'acheteur navigue en autonomie et le désir d'une partie croissante de la population de consommer responsable, l'attente sur les informations produits - ou product content - est devenue majeure. Le client s'attend a minima à connaître les caractéristiques du produit qui l'intéresse pour vérifier qu'il correspond bien à ses besoins et l'acheter en toute confiance. Il appréciera d'être étonné ou conquis par une explication sur ses fonctionnalités, son mode de fabrication, son histoire... Les marques ont bien conscience de l'importance de ces informations pour se démarquer, attirer puis convertir un client qui, à défaut d'y trouver son compte, n'hésitera pas à se tourner vers un concurrent mieux disant. Une bonne information produit évite aussi les déceptions et les retours produits au coût non négligeable. Elle permet parfois à la marque de justifier un positionnement prix élevé.

Le consommateur omnicanal assemble énormément d'informations récupérées lors de différents contacts avec la marque.

« Il ne s'agit pas de proposer la même information à tout le monde mais une contextualisation et un regard différent selon le point de contact », observe Emeric Koda, directeur commercial Europe du Sud d'Akeneo, spécialiste de l'enrichissement et de la personnalisation des informations produits. Après un premier niveau d'information sur l'application mobile de la marque, des contenus plus longs seront consultables sur ordinateur et éventuellement complétés auprès d'un vendeur en magasin. Sur Facebook ou Instagram, la marque misera sur l'émotionnel, avec des images impactantes et de l'ultra-personnalisation... S'appuyer sur une solution de Product information management (PIM) permet de collecter, d'enrichir et de contextualiser l'information produit, mais aussi de la faire circuler. « Si les initiatives liées au web to store, au click & collect, aux points de vente digitaux, aux tablettes vendeurs... ne communiquent pas, elles perdent de leur valeur », ajoute-t-il.

Sortir des visuels statiques

Dans l'alimentaire, l'information produit est essentielle pour la confiance et le respect des choix alimentaires du client. En 2019 - bien avant que la crise sanitaire ne renforce encore les attentes sur la santé par l'alimentation - 58 % des Français estimaient déjà que les informations fournies n'étaient pas aussi précises qu'ils le souhaitaient et 63 % les jugeaient incomplètes (1). Si l'emballage laisse peu de place pour aller au-delà des mentions légales et des labels, les sites marchands peuvent rendre ces infos plus aspirationnelles. « Il y a plein de manières de mettre en avant la spécificité du produit et de détailler ses ingrédients : sous forme d'image, par le biais d'infographies, voire à la manière d'une nature morte... Faire figurer le Nutriscore ou un score Yuka renseigne aussi le consommateur sur les propriétés diététiques du produit », explique Daniel Bô, président de l'institut d'études QualiQuanti. Cette abondance gagne à être organisée : « Le site de la marque doit essayer de compacter les informations sur une seule page, prévoir des filtres par ingrédient ou des vignettes qui expliquent le produit, pour que le consommateur y ait accès sans avoir besoin de surfer trop longtemps », poursuit-il.

Inversement, sur les produits techniques de l'industrie, les informations sont parfois trop légères. « Des marques font l'effort d'ouvrir un site vitrine mais ne transforment pas car le client doit téléphoner au service client ou se déplacer en magasin pour finaliser son achat », avance Emeric Koda. Les circuits de distribution ont leur importance. « La rotation rapide des produits empêche parfois le marketing de mettre en avant des cas d'usage. Des informations sur les produits de grande consommation vendus dans la distribution alimentaire ou spécialisée peuvent se perdre. Certaines marques développent donc le direct to consumer pour mieux maîtriser leur image de marque ou celle de leurs produits », assure-t-il. Sur son site marchand, Royal Canin propose les mêmes produits que chez ses distributeurs traditionnels, mais avec un niveau d'informations que le client ne trouverait pas en magasin, même avec un vendeur.

Les consommateurs ont parfois envie de comparer les performances de plusieurs produits.

Les vins d'Alsace ont créé un indice de sucrosité pour les aider à se repérer dans ses différents cépages. « Beaucoup d'autres domaines gagneraient à créer des échelles, par exemple pour se rendre compte du niveau sonore des aspirateurs ou de la puissance des sèche-cheveux », note le président de QualiQuanti.

Les écrans mettent en scène le produit et son usage avec une richesse de plans, une lumière agréable, un commentaire travaillé... Le texte qui vient sur l'image structure le récit et peut rappeler le code typo de la marque. Le commerce physique peut tirer avantage des écrans digitaux qui ont investi les magasins. « Ils ont un énorme potentiel à condition de les utiliser intelligemment. Chanel a diffusé sur trois écrans verticaux de sa boutique de la rue Cambon le défilé de la marque en faisant des gros plans sur les produits. La marque présentait le bon film au bon endroit », fait-il valoir.

Les informations RSE sont trop peu mises en avant

Les clients sont de plus en plus attentifs à l'origine des produits, à leurs conditions de fabrication, à leur cycle de vie... « La prise de conscience des marques sur la RSE se voit dans les annonces des chefs d'entreprise et dans les rapports annuels, mais encore peu dans les fiches-produits, atteste Emeric Koda. Des éléments sur le respect de l'environnement, la réparabilité et la durabilité des produits apparaissent mais ne sont pas assez mis en avant. Le consommateur pourrait pourtant être intéressé par une entreprise qui pratique un sourcing responsable ou travaille sur la réparabilité. Face à la défiance envers les communications sur les engagements responsables, c'est à la marque d'expliquer ce qui justifie son positionnement et en quoi son produit est vert. »

Avant que la loi Egalim n'exige de la restauration collective qu'elle propose dans ses menus 50 % de produits durables, dont au moins 20 % de produits bio, Sodexo avait déjà constaté que ses clients souhaitaient avoir des infos sur les repas bio, casher, halal, végan ou préparés avec des produits locaux. Le groupe, qui avait structuré l'information proposée à ses consommateurs, a pu s'appuyer sur cette base de données pour concevoir des services innovants, développer son catalogue digital, alimenter d'autres supports numériques ou les points de vente avec de l'information contextualisée et potentiellement localisée en fonction des attentes des consommateurs.

Les fiches-produits à l'épreuve des marketplaces

Les nouvelles tendances du commerce n'ont pas encore intégré tout le potentiel des informations produits. Les marques veulent vendre sur les marketplaces sans que l'image de leur produit soit dénaturée mais « la plupart de ces places de marché ne retraitent pas les fiches-produits car ce n'est pas dans leurs priorités et qu'elles traitent beaucoup trop de produits », affirme Emeric Koda. Pour éviter de décevoir le consommateur, les marques doivent s'organiser pour structurer les messages, les adapter à la région et au contexte « en s'assurant que la transformation les informations techniques, d'usage ou émotionnelles liée aux exigences et contraintes de chaque marketplace soit minimale ».

Le directeur commercial d'Akeneo se montre peu convaincu à date par les expériences de live shopping qui, selon lui, limitent la profondeur de l'information produits proposée au consommateur. L'enjeu reste de taille : « Un grand nombre d'informations sur le produit et l'argumentaire de vente devraient être mis à disposition de l'influenceur ou de la personne qui anime la session pour faciliter la promotion. Et des compléments d'informations pour répondre aux questions posées en live sur le chat », note-t-il.

Daniel Bô regrette pour sa part que, dans leur approche du retail média (offres publicitaires qui travaillent l'ensemble des points de contact dans l'univers de la distribution), les agences médias ne privilégient pas davantage le volet qualitatif : « Les audits éditoriaux des marques présentent toujours les mêmes défauts avec de grandes généralités, alors qu'il faut proposer une information précise et documentée et se placer du point de vue du consommateur. » Augmenter le pouvoir de conviction des fiches-produits reste donc un must pour tirer le meilleur parti des leviers de croissance existants et à venir.

(1) Sondage OpinionWay pour Alkemics, Les Français et la transparence sur les produits alimentaires, 2019.