[Tribune] Améliorer sa performance sur Google Adwords

Lorsqu'un internaute effectue une recherche au sein du moteur de recherche de Google, il faut considérer qu'il pose une question et que les annonces sont les réponses des annonceurs.

L'un des éléments important à prendre en compte pour répondre à la question des internautes en étant performant est l'algorithme de Google.

Comment fonctionne l'algorithme Google Adwords ?

Pour rappel, l'algorithme de Google détermine la position de chaque annonceur. Mais quels sont les éléments de cet algorithme?

- L'enchère de l'annonceur (le prix maximum qu'il est prêt à payer par clic)

- Le taux de clic : Google va privilégier les annonceurs répondant au mieux à la question de l'internaute et donc générant le plus de clics payants.

- Le Quality Score qui est l'indicateur de pertinence calculé sur la base du rapport entre le mot clé tapé, l'annonce et le contenu de la page de destination, d'une part, et de l'historique de performance du compte d'autre part.

Tous les annonceurs ont pour objectif de payer moins cher leurs clics, l'optimisation du CTR (taux de clic) et du quality score sont donc cruciaux.

Pour cela nous recommandons :

- Une annonce pertinente répondant à sa question

- Une page de destination en lien avec l'annonce

L'optimisation du taux de clic devient ainsi un véritable enjeu, puisque cette variable permet d'améliorer le Quality Score et ainsi d'optimiser le coût au clic et notre positionnement.

Comment optimiser au mieux le CTR et ainsi répondre à la question de l'internaute?

Dans un premier temps, il est important que l'internaute retrouve le mot clé tapé au sein de l'annonce. On privilégiera la mise en avant du mot clé tapé dans le titre et / ou en début de descriptif de l'annonce. Pour une recherche générique proposer une annonce générique mais dans laquelle l'internaute pourra retrouver le plus d'informations possible. Par exemple, pour une requête "assurance" mettre en avant les différents services proposés au sein de l'annonce via le descriptif et / ou les extensions d'annonces :

Il est important également que l'annonce renvoie vers une page de destination "famille de produits" et non vers une page produit. Par exemple, pour une requête "mobilier de bureau", l'annonce doit renvoyer vers la page catégorie "Mobilier de bureau" et non vers une page produit du type "chaise de bureau".

Dans l'exemple ci-dessous pour la requête " pneu 205 55 r16 ", l'annonceur Allopneus reprend bien la taille de pneu au sein du titre et de l'url affichée. Par ailleurs, afin de répondre au mieux à la question de l'internaute, Allopneus propose en extension d'annonce, différentes marques de pneus associées à la taille de pneu demandée.

A contrario, voici le type d'annonce qui ne répond pas à la question de l'internaute pour la requête " pneu 205 55 r16 " :

Ces deux annonceurs ne reprennent pas dans l'annonce la taille du pneu demandée.

Cela peut être dû à plusieurs raisons :

- Un mot-clé non acheté

- Une annonce similaire dans l'ensemble des groupes d'annonces

- Un mauvais découpage des groupes d'annonces

- Un problème de ciblage

Quelle qu'en soit la raison, le fait de ne pas bien " répondre à la question de l'internaute " pose plusieurs problèmes :

- L'annonce est classée plus bas à cause de son Quality score inférieur aux concurrents

- L'annonceur risque donc de devoir augmenter son CPC pour générer des volumes

- La page de destination est "trop générique" (la page d'accueil) alors que l'internaute avait fourni les informations permettant de l'emmener sur une page plus précise avec un meilleur espoir de conversion.

Pour avoir la réponse idéale, comment faire?

Au sein d'une campagne Adwords tous les mots clés d'un groupe d'annonce partagent la (ou les) même(s) annonce(s).

Pour optimiser l'annonce et donc la "réponse à la question de l'internaute", il est donc nécessaire de séparer, dans des groupes différents, les mots clés en fonction de leur thématique et de leur champs sémantique.

L'efficacité et les performances d'un compte Adwords dépendra principalement de la structure du compte.

La clé de la réussite est donc une structure de groupes d'annonces précise permettant de mettre en place des annonces qualifiées et optimisées en fonction des requêtes des internautes.

Structure type idéale pour pouvoir proposer une annonce précise à l'internaute :

Pour une campagne Linge de Maison - Nappe :

Cette structure permet de diffuser des annonces différentes pour chacun de ces champs sémantiques et donc de "mieux répondre à la question de l'internaute".

Dans la conception de votre structure de compte, il y aura un autre élément tout aussi important à prendre en compte pour que l'annonce affichée à l'internaute soit la bonne: le ciblage de vos mots-clés. Une mauvaise utilisation des ciblages peut ruiner le travail de découpage des campagnes et d'optimisation des annonces. En achetant des mots clés uniquement en exact, vous maîtrisez à 100% le bon affichage de l'annonce.

Inversement, avec le ciblage large voire le ciblage BMM, le risque est grand que Google mette vos groupes d'annonces en concurrence et affiche un groupe à la place d'un autre.

Par exemple, en achetant le mot-clé "nappe anti tache" en ciblage large, Google peut considérer que cette requête est "proche" du mot "nappe enduite" et donc afficher le groupe "nappe enduite", notamment si le CPC que vous aviez fixé était plus élevé dans ce groupe de mots (cela revient à mettre les groupes de mots clés en concurrence).

Quel impact? Une annonce et une page de destination non adaptées et donc une hausse des CPC et une baisse de la rentabilité.

La bonne pratique est donc de chercher à maitriser une part très importante du budget avec le ciblage exact.

Les ciblages plus larges doivent eux être suivis de près afin de vérifier les requêtes réelles pour :

- s'assurer que Google ne met pas vos groupes de mot en concurrence

- identifier de nouveaux champs sémantiques qui pourront faire l'objet de groupes de mots dédiés avec une annonce spécifique permettant de mieux " répondre à la question de l'internaute ".

Google Shopping, une nouvelle réponse pour l'internaute

Avec l'affichage du bloc Google Shopping, nous avons désormais la possibilité de donner une double réponse aux internautes via un double affichage en couplant Google Shopping et une campagne de Search Classique.

Google Shopping permet ainsi de donner une réponse directe à l'internaute en proposant l'image du produit, un descriptif, le prix et une promotion.

Pour pouvoir répondre au mieux à la réponse de l'internaute via le flux shopping, voici les règles à respecter :

- Le flux : renseigner des descriptifs clairs et explicites et proposer des images présentant le bon produit

- Personnaliser la segmentation du flux : n'hésitez pas à segmenter votre flux par top vente, saisonnalité, promo...etc

- Découper vos campagnes " Flux produit " par catégorie de produit

- Optimiser vos campagnes Shopping : identifier quelles sont les tops et flops marques, références ou segments afin d'enchérir à la hausse ou à la baisse sur ce qui est rentable ou pas. Comme pour les campagnes de Search Classique, vous pouvez sortir un rapport de requêtes et exclure les mots clés non pertinents mais également identifier de nouveaux mots clés à intégrer au Search classique.

Par ailleurs, on constate de plus en plus que Google diffuse des blocs shopping même sur des mots assez génériques (ex : canapé) à très fort volume de trafic. Pour profiter au mieux de ce potentiel, il est crucial de chercher à maitriser quels sont les produits que vous souhaitez mettre en avant sur ce type de requête.

Que ce soit sur le Search classique ou Google Shopping, l'enjeu final en donnant la bonne réponse à la question de l'internaute est d'obtenir une meilleure rentabilité de vos campagnes Adwords et de générer davantage de chiffre d'affaires.

Quels sont les messages clés à garder en tête ?

- Bien découper votre compte en campagnes / groupes très précis

- Adapter l'annonce et la landing page groupe par groupe en fonction de la requête (et mettre en place des tests d'annonce)

- S'assurer que les ciblages (large/BMM/expression) n'ont pas pour effet de mettre vos groupes de mots en concurrence avec un risque de diffusion de la mauvaise annonce / landing page

Pour Google Shopping :

- Découper les campagnes aussi finement que pour le search

- Identifier les produits à pousser sur les mots les plus génériques (best sellers en général)

Cette méthodologie permet ainsi :

- d'optimiser le CTR et le Quality Score avec un double effet : payer moins cher les clics et donc optimiser le ROI, d'une part, et capter plus de clics et donc de ventes sur les campagnes les plus rentables d'autre part.

- d'optimiser le taux de conversion et donc le ROI en évitant de présenter à l'internaute une annonce et une landing page non adaptées.