[Tribune] Maximiser le ROI publicitaire : Comment les agences peuvent conseiller sur la création et la gestion de campagnes en ligne rentables, en ciblant les bons publics et en optimisant les budgets

Par Aurore Vanacker, Key Account Manager chez Com' des Enfants, membre de l'AACC.

Alors que l'automatisation (via l'IA) semble devenir la norme pour faciliter voire réduire à néant l'intervention d'experts -rendant la gestion des campagnes plus accessible aux néophytes- il n'en n'est rien. D'abord, le potentiel succès d'une campagne digitale démarre bien avant son lancement. Pour qu'elle soit performante, chaque étape - de la stratégie média à l'exécution, en passant par la conception - doit être minutieusement planifiée et optimisée. Ensuite, parce qu'une IA (de Google ou Meta Advantage), comme chacun le sait, se nourrit avant tout des campagnes passées et en cours pour optimiser ses propres résultats.

Ainsi, s'agissant d'un métier complexe pour en tirer le meilleur profit, l'humain et les agences jouent et joueront encore un rôle clé, pour orienter les marques sur les meilleures pratiques de conception et de gestion de campagnes digitales efficaces, ciblées et adaptées à leur budget. Voyons comment.

Des objectifs publicitaires et des KPIs clairs

La base de toute campagne réussie doit être la bonne compréhension des objectifs commerciaux de la marque par l'agence : notoriété, génération de leads ou de trafic, hausse des ventes...Une fois ce ou ces objectifs clarifiés, il est crucial de définir face à chacun les indicateurs de performance clés (KPIs) les plus pertinents pour mesurer le succès de la campagne : coût par clic (CPC), taux de conversion, impressions, reach...

Notons qu'une campagne ne peut répondre qu'à un seul objectif publicitaire. Aussi, selon votre objectif, la notoriété actuelle de votre marque ou la valeur des produits que vous souhaitez promouvoir ainsi que les audiences à cibler (prospects froids, prospects chauds, clients actuels...), l'agence peut vous proposer une à plusieurs campagnes simultanées ou consécutives.

En effet, le rôle de l'agence est de fixer des objectifs réalistes, basés sur les benchmarks du secteur et/ou sa propre expérience sur des marques et produits similaires. Et il ne semble pas réaliste de mettre en place une campagne auprès de prospects froids visant à déclencher de la conversion à l'achat d'un produit de plus de 100€ en valeur.

Mieux vaut dans ce cas construire une stratégie publicitaire digitale à moyen-long terme pour faire passer nos audiences cibles à travers le funnel de conversion, en activant d'abord des campagnes de notoriété, de génération de leads et finalement de trafic ou conversion.

Ciblages publicitaires : identifier et atteindre ses publics

La réussite d'une campagne publicitaire réside notamment dans son ciblage, ou plutôt ses ciblages. S'il devait n'y avoir qu'une règle, ce serait celle-ci : ne pas mettre tous ses oeufs dans le même panier pour s'assurer que chaque euro est bien dépensé !

Ainsi, plusieurs approches sont possibles et doivent coexister, en simultané ou échelonnées dans le temps. Il s'agit de cibler à la fois des audiences larges et d'autres beaucoup plus affinées, ajoutant par exemple des critères de ciblage complémentaires à ceux de l'audience de base. Le choix des types d'audiences activés dépendra aussi de l'objectif publicitaire sélectionné au préalable. En effet, choisir une audience large est très pertinent dans le cadre d'une campagne de notoriété là où une audience ultra-ciblée peut sur-performer en termes de taux de conversion.

En tant qu'agence, nous utilisons les outils analytiques des plateformes publicitaires comme Google Ads (Google Search, Youtube, etc.), Meta Ads (Facebook, Instagram, etc.) ou encore TikTok Ads pour identifier les critères de ciblage les plus pertinents reposant sur des données :

• Démographiques : âge, genre, lieu de vie, statut marital/parental...
• Personnalisées : appartenant à la marque comme un listing d'e-mails clients, le tracking des visiteurs de son site Web pour faire du retargeting ou des personnes ayant interagi avec son compte ou ses contenus Social Media.
• Similaires : les audiences lookalike permettent de cibler des publics larges sur la base d'un ou plusieurs critères de similarité avec vos audiences actuelles.
• D'intérêts et de comportements : marques suivies, types de contenus consultés, comportements d'achat...

Si l'usage de la carte joker "IA" peut paraître tentant (comme Meta Ads qui propose la génération d'un ciblage automatique via Advantage+), cela ne garantit pas de meilleures performances, en tout cas à très court terme, et ne s'applique pas à une marque qui mettrait en place ses premières campagnes publicitaires.

Néanmoins, reconnaissons que l'automatisation a du bon ! À chacun sa valeur ajoutée, et là où l'agence peut identifier et créer les audiences les plus pertinentes, elle peut laisser l'outil publicitaire optimiser automatiquement les dépenses sur chacune des audiences en fonction de leurs performances.

Grâce à cette technique, la pertinence des campagnes est améliorée, maximisant l'efficacité du budget.

Des annonces publicitaires pertinentes et percutantes

Le contenu, c'est la clé et une fois les publics cibles définis, la conception du contenu publicitaire devient une priorité. Il doit attirer et engager tout en véhiculant bien sûr le message clé de la marque. L'enjeu pour les créatifs en agence est de concevoir des annonces et des messages adaptés à leur(s) cible(s).

Concevoir une "bonne" campagne publicitaire, cela a tout d'une recette de cuisine et une annonce performante nécessite 3 ingrédients clés :

• Des conceptions attractives et adaptées : au niveau du visuel comme du message, le succès repose tant sur la créativité que la subjectivité. Chaque audience peut réagir différemment. Les agences misent souvent sur l'A/B testing pour comparer différentes variantes d'annonces publicitaires sur la base d'un concept clé dans lesquelles un élément change (texte ou visuel) pour identifier les combinaisons les plus performantes et optimiser leur diffusion auprès des publics réceptifs.
• Des formats optimisés : selon la plateforme, certains formats - vidéos courtes (sur TikTok par exemple), carrousels ou images fixes - peuvent mieux capter l'attention. Créer l'annonce en multi-formats, permet de s'adapter aux plateformes ainsi qu'aux différents emplacements publicitaires sur ces plateformes pour une consommation optimale de la publicité.
• Des call-to-action efficaces : clairs, spécifiques et en corrélation avec l'objectif publicitaire (« Achetez maintenant », « En savoir plus » ...).

Sur cet aspect de conception publicitaire, l'usage de l'automatisation, sur Google Ads notamment, peut être intéressant. Il s'agit alors pour l'agence de nourrir l'IA de Google d'un maximum d'éléments (textes, photos, vidéos) pour lui laisser optimiser des formats publicitaires sur cette base. Mais là encore, seule la patience amènera la performance... Prenons l'exemple des campagnes Search dites "dynamiques" qui réutilisent les textes d'une campagne publicitaire présente dans le compte mais génèrent automatiquement un titre et une page de redirection optimal en fonction de la requête saisie dans la barre de recherche Google par les internautes. Ce type de campagne a tendance à sur-performer, au moins sur un KPI, par rapport à la campagne initiale, qui lui reste complémentaire.

Budgets publicitaires : maximiser ses résultats

En tant qu'agence, nous sommes tant experts dans l'allocation du budget que dans son optimisation pour maximiser les résultats associés à chaque euro dépensé.

Ainsi, une dépense publicitaire efficace repose sur :

1. Des objectifs et KPIs pertinents : la dépense est optimisée selon votre objectif, il ne faut donc pas se tromper ! Par exemple, si votre annonce met en scène un produit simple, le choix d'une campagne de conversion sera plus performant que celui d'une campagne de génération de leads (plus coûteuse et adaptée à des produits ou services complexes).
2. Le choix des plateformes et le budget alloué : investir là où sont vos cibles et investir un montant par plateforme vous permettant d'atteindre vos objectifs en fonction des coûts moyens sur vos KPIs.
3. L'optimisation continue (pub, enchère, placement, audience) : sur ce point, la complémentarité entre l'expertise de l'agence (basée sur les benchmarks et son expérience) et la technique de l'outil publicitaire (algorithmes d'apprentissage automatiques) est indispensable pour optimiser les dépenses. L'agence s'assure que ces technologies sont utilisées efficacement, en paramétrant des règles de désactivation de la diffusion d'une annonce selon certains critères par exemple.

Une analyse post-campagne indispensable

Toute campagne publicitaire ne s'arrête pas à la fin de sa diffusion. Une fois terminée, l'agence doit faire parler les précieuses données chiffrées et fournir des rapports détaillés pour indiquer :

• La performance globale (le retour sur investissement ou ROI).
• Les facteurs de performance (les meilleurs segments, annonces, mots clés...).
• Les apprentissages clés pour améliorer les campagnes futures.

Ces rapports permettent de rendre chaque campagne plus performante que la précédente !

Mais tous les indicateurs ne disent pas la même chose et à chacun son rôle pour mesurer :

• L'attractivité de l'annonce et l'adéquation message/audience : le taux de clic (CTR).
• La rentabilité : le coût par clic ou conversion (CPC), par lead (CPL), par vue (CPV)...
• L'efficacité : le taux de conversion, déterminant la capacité à générer une action concrète (achat, inscription...).

Ainsi, créer une campagne publicitaire en ligne rentable exige bien plus qu'un simple budget mais une compréhension approfondie des plateformes, des outils analytiques et des comportements consommateurs. Les agences apportent une expertise précieuse pour maximiser chaque euro investi, en s'assurant que les bons publics sont atteints avec des messages percutants et un budget optimisé. Investir dans l'expertise d'une agence peut donc faire la différence pour faire des campagnes digitales un véritable levier de croissance.