Les tendances digitales vues par l'agence Dix Sept Paris
Assistants vocaux, bascule du luxe sur les réseaux sociaux, fonction "shoppable" d'Instagram... Wilfried Klucsar, cofondateur de Dix Sept Paris, fait le point sur les nouveautés qui agitent la pub digitale.
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Le règne des assistants vocaux
"Si on a deux oreilles mais une seule bouche, c'est pour écouter deux fois plus qu'on ne parle", disait Confucius. Et pourtant, le rapport de force pourrait être bousculé dans les prochains mois. Car la tendance qui fait le plus parler actuellement est sans aucun doute celle de l'assistance vocale. Dopés par les progrès fulgurants de l'intelligence artificielle, les assistants vocaux comme Siri (Apple), Alexa (Amazon) ou Google Home n'en finissent pas de développer leur potentiel : d'après une étude de Gartner, d'ici à 2020, 30% des recherches sur Internet seront commandées par la voix. Selon Capgemini, les achats réalisés via des assistants vocaux s'apprêtent à connaître une poussée fulgurante. De 3 % actuellement, ils devraient passer à 18% du volume total des dépenses des utilisateurs d'ici à trois ans, réduisant de 45% celles effectuées dans les magasins physiques et de 37% celles réalisées sur les sites web. Enfin, 31% des interviewés pensent qu'ils préféreront interagir avec un assistant vocal plutôt que de se rendre en magasin. Certaines marques n'ont pas attendu pour se lancer. Ainsi, Moët Hennessy crée un skill (une application) sur Alexa pour en savoir plus sur la dégustation de champagne ou lancer une playlist adaptée à l'expérience de consommation.
Dans le même temps, Pernod Ricard table sur un aspect plus ludique en imaginant un programme d'aide à la réalisation de cocktails selon les bouteilles et ingrédients à disposition de l'utilisateur. De même, Canal+ ressuscite la voix de Louis XIV pour permettre aux internautes de lui poser des questions tandis que Monoprix a mis au point une liste de courses intelligente que le client peut activer grâce à sa Google Home. Un device qui, grâce à un programme de National Geographic, peut se transformer en psychologue pour aider les vétérans de guerre atteints de stress post-traumatique.
Les initiatives ne devraient pas manquer de fleurir dans les prochains mois, en se développant notamment autour de la combinaison entre voix et images (grâce à des écrans connectés à l'assistant vocal) pour des expériences toujours plus innovantes et immersives.
Quand les marques de luxe veulent être à la mode
Le rapport au temps entre marques de luxe et réseaux sociaux est quasiment opposé. L'arrivée de ces maisons sur les plateformes digitales était donc délicate à gérer. Le luxe devait résister à la tentation du "tout, tout de suite" et à l'inévitable dictature de l'immédiateté qui règne sur les réseaux sociaux. Car le luxe, c'est avant tout du désir et donc de l'attente et de la rareté. Une contradiction qu'il a fallu accepter, apprivoiser ou contourner pour les marques de luxe qui se sont lancées dans l'aventure. Ces dernières testent ainsi la mise en place de partenariats avec des entreprises et des personnalités grand public. Une manière de répondre à la tendance du "casual", particulièrement en vogue.
En effet, d'après un rapport de la Fondation Altagamma (2018), 73 % des consommateurs de marques de luxe déclarent être attirés par un style décontracté. Des associations plus ou moins inattendues fleurissent ainsi sur les réseaux sociaux et en boutique. Louis Vuitton et Supreme, Adidas et Alexander Wang, Piper-Heidsieck et la marque de streetwear japonaise BAPE sont quelques exemples de la longue liste des marques qui ont décidé de s'unir le temps d'une collection ou d'un événement. Une façon habile pour les marques de luxe de rajeunir leur image, de répondre à l'exigence de nouveauté et d'être perçues comme "cool" auprès d'une cible plus jeune sans avoir à bouleverser en profondeur leur image et leur communication.
Instagram renouvelle le social selling
Boosté par une croissance toujours plus forte (la plateforme s'apprête à franchir la barre du milliard d'utilisateurs, en hausse de 35% par rapport à l'année dernière), Instagram continue à évoluer et se développer. Au rang des nouveautés, les entreprises suivent avec une attention particulière (ou devraient le faire) le développement de la fonctionnalité "shoppable", qui permet aux marques d'identifier les produits apparaissant sur une photo pour ensuite directement diriger l'utilisateur vers un site où ils sont disponibles à l'achat. Pour l'instant principalement plébiscité par les marques de prêt-à-porter, le développement de la fonctionnalité devrait se généraliser et s'accentuer dans les mois à venir, répondant au passage à l'une des principales frustrations des community managers: l'impossibilité d'intégrer des liens vers des sites tiers depuis la plateforme.
Et si cette nouveauté apparaît déjà comme une petite révolution à l'échelle du monde des réseaux sociaux (à tel point que Snapchat a contre-attaqué en annonçant à son tour le développement d'une fonctionnalité "shoppable" sur ses filtres sponsorisés), elle ne semble être que la première étape d'une mutation plus importante.
Ainsi, au début du mois de mai, la plateforme a officiellement confirmé au site TechCrunch être en train de déployer un outil d'achat et de réservation directement sur la plateforme. Certains utilisateurs américains peuvent donc d'ores et déjà enregistrer leur mode de paiement et l'utiliser sur les quelques comptes partenaires qui proposent la fonctionnalité d'achat et de réservation (aujourd'hui principalement... des petits salons de coiffure). Objectif pour Instagram : avoir un parcours d'achat complet sur la plateforme, optimiser le tunnel de conversion et bien sûr, garder au maximum les utilisateurs sur l'application... où elle génère ses revenus publicitaires.
