Digital : 5 tendances décryptées par l'agence Brand Advocate
Marc Salomone, directeur associé de l'agence Brand Advocate, décrypte pour E-commerce Magazine cinq grandes tendances du digital.
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Le social shopping au secours de l'e-commerce
L'émergence des plateformes mixant social media et e-commerce n'est pas nouvelle et trouve sa source, une fois encore, dans des modèles américains, à l'instar de Fancy, Etsy ou Need. Tous s'appuient sur l'implication d'une communauté de membres dans la sélection et mise en avant des produits (le curated content). Les valorisations et capitalisations vertigineuses prouvent qu'au delà du phénomène de mode, ces plateformes sont de véritables marqueurs d'une forme nouvelle d'e-commerce. Elles placent l'internaute ou le fan au cour du modèle, en lui attribuant un rôle de "curateur" ou d'influenceur, en contrepartie duquel il percevra une rémunération. À noter, cette récompense de l'engagement peut prendre des formes diverses et variées, allant du transactionnel (bons de réduction, offres exclusives) au statutaire (badges, étoiles, classement dans le palmarès des influenceurs, etc.). Dans un secteur marqué par une explosion des sites de ventes et une offre produits de plus en plus pléthorique, sur fond de décrédibilisation de la publicité, force est de constater que c'est le retour à "l'humain" et la confiance dans les choix des influenceurs, qui assurent le succès de ce nouveau commerce en ligne, consacrant ainsi un nouveau modèle d'e-shopping qui privilégie la sélection pointue de produits à une offre pléthorique.
Quand les sites marchands deviennent des médias
À l'heure où de nombreuses marques s'interrogent avec bonheur sur la nécessaire convergence entre marque et business, mettant ainsi un terme à dix ans de schizophrénie digitale qui avaient conduit à séparer jusque-là site de marque et site marchand, c'est la presse qui nous montre la voie avec le "content to commerce". Des magazines comme The Good Life ou son père spirituel Monocle intègrent désormais dans leur version digitale un véritable e-store, thématisé en fonction du lectorat mais aussi et surtout du contenu du magazine (digital ou print) en y ajoutant (pour la version digitale) des contenus et des démos produits en vidéo, parfois en 3D, qui exploitent habilement les capacités de rich media. Désormais, pour bien vendre, en ligne comme en magasin, le discount ne suffit plus, il faut créer le désir et sublimer le produit, au-delà des règles d'ergonomie (le fameux théorème des trois clics). Après le commerce traditionnel, il est grand temps de réenchanter aussi l' e-commerce !
Le digital sacré roi des médias ?
Comme elle nous y a habitués depuis plus de dix ans, Nike domine une fois encore le palmarès du brand content et s' est approprié le devant de la scène à l'occasion de la Coupe du monde de football 2014, avec sa campagne "Risk everything". L' originalité réside dans le fait que c' est bel et bien le digital qui est au cour et au démarrage de la campagne, grâce à un premier film d'animation teaser puis à un reveal hors norme. Maîtrisant l'exercice jusqu'au bout, Nike pérennise sa campagne en la transformant en véritable positionnement de marque, en attitude de vie, puisque le "risk everything" perdure maintenant, après la Coupe du monde, sous une nouvelle forme, plus communautaire et ludique, via une app dédiée. R/GA, avec son initiative "Beats music" pour les casques Beat, innove également en créant bien plus qu'une simple campagne digitale 360°. L' agence fait émerger une véritable marque digitale, appuyée sur une application de streaming musicale qui permet la génération de playlists personnalisées en fonction de nos goûts et humeurs. Le tout conclu par un immense événement musical live.
Le mariage des idées et de la technologie
Le célèbre studio digital North Kingdom recrée l'expérience de construction de Lego en mode 100 % digital avec son application Build with chrome, au service d'une démonstration de la puissance et des fonctionnalités du nouveau navigateur Google Chrome. Un parfait exemple de mariage réussi entre une "big idea" quasi-publicitaire et une maîtrise totale des technologies, l'union sacrée de la création et de la technologie au service du divertissement et de l'expérience. La démonstration produit est liée à l'expérience digitale avec, en bonus, une marque iconique (Lego) pour soutenir un pure player digital, Google. Ces bonnes pratiques du brand content ouvrent la réflexion à un véritable changement de paradigme de notre métier. Et montrent que le mix entre une grande idée cohérente et l'ADN de la marque, l'innovation (utile ou divertissante) et le relais bien orchestré des plateformes social media est plus que jamais la clé de succès des marques dans la nouvelle ère digitale et sociale.
La valeur d'usage au service du m-commerce
Si les applications mobiles ou tablette n'ont plus à faire la preuve de leur utilité et de leur réussite, il n'en va pas de même pour le m-commerce. Certes, les taux de croissance sont vertigineux. mais en partant de presque rien. 150 % de croissance ne représentent souvent pas grand-chose en termes de chiffre d'affaires ! Une forme de solution apparaît avec de nouvelles applications qui viennent fluidifier l'achat en magasin, à l'instar de l'appli "couteau suisse" de Starbucks, qui intègre l'ensemble du parcours client, du choix du produit, des offres promotionnelles du moment jusqu'au paiement (sans oublier le pourboire du barista), en passant par les privilèges du programme de fidélité, le tout en mode ludique et instantané. Bref, un condensé d'utilité, qui rend fidèle, voire addict. Autre innovation étonnante : une nouvelle application liée au shopping, qui permet de faire faire ses courses dans différents magasins tout en payant une seule fois et en bénéficiant d'une livraison rapide et unique. Ici, à nouveau, c'est l'humain qui vient au secours du virtuel.
