La recette de Lidl pour être plus performant sur Facebook

Lidl a atteint, fin janvier 2018, le cap des 2 millions de fans sur sa page Facebook (2,05 millions au 19 février). Un record dans le secteur. L'enseigne se démarque ainsi - et de loin - des géants de la distribution alimentaire : Carrefour (1,1 million de fans), Monoprix (1,05 million de fans), Intermarché (739 000 fans), Auchan (687 000), E.Leclerc (557 000 fans) ou, encore, Géant Casino (196 000 fans). Mais, quelle est donc la bonne recette de Lidl, actif depuis mars 2012 sur Facebook ?

Premier ingrédient : la régularité des partages sur la page Facebook France, à savoir, au minimum, un post par jour. Mais, aussi, la réactivité aux messages postés par les abonnés, grâce à l'internalisation du community management au sein du groupe Lidl. "Nous sommes en contact direct avec les services achat, qualité et client et pouvons donc répondre très rapidement aux messages des clients sur la disponibilité d'un produit ou sa qualité, explique Isabelle Schmidt, responsable communication et social media de Lidl France. Il faut savoir que Facebook est, pour Lidl, un important canal de relation client, avec un grand flux de messages positifs comme négatifs, tandis que le fil Twitter est davantage ancré dans le corporate et l'actualité de Lidl."

La marque mise, aussi, sur des formats qui ont fait leur preuve : "Les jeux-concours représentent pour Lidl un véritable média pour recruter de nouveaux fans et animer une communauté très engagée", poursuit Isabelle Schmidt, qui manage deux community managers pour gérer l'ensemble des médias sociaux du groupe (Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat). Le levier "jeu-concours" a d'ailleurs été choisi par l'enseigne pour remercier ses 2 millions d'abonnés et leur permettre de gagner, par tirage au sort (22 janvier - 4 février 2018), 3 minutes chrono de courses gratuites en magasin.

La professionnelle parie également, pour suivre les temps forts de l'enseigne, sur la vidéo (tutoriels de recettes ou coulisses des lancements de produits, par exemple). L'idée : jouer la carte de la proximité avec ses clients.

Le management social media de Lidl est intégré à la direction communication du groupe, qui comprend les relations presse, la communication interne, le sponsoring et la publicité. "Cette organisation nous donne les moyens de communiquer en cross-canal.... et donc de manière plus efficace", précise la responsable communication et social media. Pour preuve, la stratégie de la marque sur les autres médias sociaux, notamment Instagram, performe : sur ce-dernier, Lidl comptait, en janvier 2018, 82,6 K abonnés ; 90 000 le 5 février et 93,4 K au 19 février. Une forte croissance due à une stratégie de post différenciée par rapport à Facebook. "Nous avons choisi d'aller sur Instagram en 2015, avec des posts sur le "food", témoigne Isabelle Schmidt. Mais, nous nous sommes rapidement rendu compte que la beauté est le secteur préféré de nos abonnés. Nous avons donc changé de cap pour valoriser davantage les produits de soin Cien."