[Tribune] Pourquoi mettre l'activation des données comportementales au coeur du business digital ?

Des centaines de milliards de dollars sont dépensés dans le monde pour attirer des visiteurs sur les sites marchands et essayer de les faire revenir. Moins de 1% des budgets sont utilisés dans le cadre du " dernier kilomètre digital " pour les convertir en clients, voire fidéliser ces clients convertis. Comprendre le comportement des internautes en temps réel afin d'être capable de personnaliser leurs parcours pour transformer une visite en une conversion est le rêve de tous les annonceurs. Dans le contexte actuel d'un parcours d'achat omnicanal, d'un usage du digital en cross device, des limites historiques du tracking par cookie, et de la disparition annoncée de celui-ci, les seules données sociodémographiques et transactionnelles traditionnelles ne suffisent plus pour comprendre et anticiper les intentions des utilisateurs. D'ailleurs les internautes ne veulent pas être traités comme des profils statistiques figés, mais ils attendent une expérience adaptée à leur état d'esprit du moment, peu importe leurs âges ou leurs catégories socio-professionnelle.

Pour réussir ce challenge et ainsi gagner en performance, les annonceurs doivent prendre en compte les données comportementales et pouvoir les exploiter en temps réel afin de rendre chaque parcours unique et individuel en personnalisant les interactions avec les utilisateurs

Mieux comprendre ses visiteurs

La prise en compte des données comportementales apporte une dimension holistique et "humaine" au digital, en permettant de comprendre non seulement ce que l'internaute fait, mais surtout pourquoi et comment il le fait.

Individualiser réellement la relation

Le graal du e-commerce est d'arriver à reproduire l'efficacité de la relation entre un vendeur et un client en magasin physique. Le bon vendeur va s'adapter au comportement du client pour lui proposer le produit / l'offre la plus susceptible de le convaincre. L'activation des données comportementales permet de reproduire cette relation dans une logique de "segment of one".

Réduire la dépendance aux 3^rd party data

L'acquisition reste massivement concentré sur Google & Facebook, et voit arriver le retail media comme une solution performante (Amazon en tête) puisque permettant de toucher des intentionnistes. Pour autant, le capital data d'un site est avant tout constitué par ses données first party. Regroupant des données déclaratives et transactionnelles, et souvent nominatives elles sont gratuites et sont la propriété de l'annonceur. En les enrichissant de données comportementales les marques se dotent d'un levier de croissance considérable.

Augmenter la performance à budget media constant

La part de l'e-commerce progresse continuellement et cela complique encore plus le défi quotidien de la maitrise des couts d'acquisition. L'allocation d'une partie des investissements media, nécessaires pour générer des visites et des ventes on line, au profit de l'activation des données comportementales en temps réel on site, offre l'opportunité unique d'augmenter le taux de conversion comme le panier moyen, et donc les performances, à budget constant. Nous ne sommes qu'au début de la révolution des données comportementales, mais la bonne exploitation de celles-ci génère un accroissement significatif de la performance commerciale des sites.