Quelles sont les enseignes retail au top sur les réseaux sociaux?

Les vêtements demeurent les produits les plus achetés sur le Web. Les ventes sur Internet représentent désormais 16,7% des dépenses d'habillement des Français. 50% des Français qui utilisent les réseaux sociaux dans leur parcours d'achat le font pour du prêt-à-porter (chiffres PwC et IFM).

Dans ce contexte, Digimind a analysé les stratégies de présence sur les médias sociaux de 16 enseignes, en France afin de comprendre les relations entre les marques d'habillement et les communautés d'internautes et de déceler les types de contenus et messages qui suscite le plus d'engagement.

Les enseignes françaises réalisent une belle performance.

H&M prend la 1^re place sur l'ensemble des classements: communautés, interactions et publications. Et ce, avec des comptes sociaux majoritairement en français, à l'exception de YouTube. L'enseigne parvient à se positionner devant Zara qui ne gère que des comptes globaux en anglais.

Les enseignes françaises réalisent également une belle performance: Etam est championne des interactions (partages, Like, retweet, commentaires), Kiabi bénéficie des communautés les plus vastes et dynamiques et La Redoute se démarque en termes de publications. Promod et CacheCache parviennent également à se positionner face aux poids lourds internationaux H&M et Zara en termes de communautés, d'engagement et de dynamisme des publications.

Les communautés les plus dynamiques

H&M bénéficie de la communauté la plus importante, avec plus de 50 millions d'abonnés provenant d'Instagram et surtout de Facebook (30,17 millions d'abonnés). Aucune autre enseigne ne compte une communauté supérieure à 10 millions de fans, excepté Zara (incluant Zara kids) avec ses 43,36 millions d'abonnés. "H&M c'est 30 millions de fans sur sa page Facebook en français sur....47,6 millions d'internautes en France, soit 63% des utilisateurs du réseau social", indique Digimind.

Au sein du panel des enseignes gérant des comptes sociaux uniquement en français, c'est Kiabi qui bénéficie de la communauté la plus importante, avec 4,27 millions d'abonnés. La quasi-totalité de sa communauté est concentrée sur sa page Facebook (4,14 millions d'abonnés).

Les enseignes de prêt-à-porter qui engagent le plus

H&M est également championne de l'engagement avec plus de 16 millions d'interactions sur la période étudiée, essentiellement sur Instagram.

Côté enseignes françaises, Etam, qui vient d'inaugurer ses nouveaux locaux "Tech Center" dans le Nord de la France, est la championne des interactions avec plus de 576.000 interactions sur la période étudiée, essentiellement sur Instagram et Facebook. Le canal Instagram est essentiel pour ces enseignes: il génère 92% des interactions pour H&M, 90% pour Zara, 80% pour La Redoute et 77% pour Etam.

Les enseignes qui publient le plus fréquemment

H&M est l'enseigne la plus dynamique en termes de publications avec 430 publications sur la période, notamment sur Instagram et Facebook.

La Redoute, acteur historique de la VPC, est l'enseigne la plus dynamique en termes de publications avec près de 400 messages sur la période donnée. Sa stratégie social media est assez complète puisqu'elle poste conjointement sur Facebook, Instagram et Twitter.

Quel type de contenu rencontre le succès?

Engagement social ou sociétal (Kiabi), How To (vidéo de Kiabi, Cache Cache), Newsjacking (Tati), contenu inspirationnel (Kiabi ), coulisses des collections (Camaïeu), élargissement au style de vie (H&M), UGC (Gémo): les marques de prêt-à-porter doivent elles aussi aller au-delà du catalogue de vêtements reproduit sur les médias sociaux pour susciter de l'émotion et donc de l'engagement.

Aujourd'hui, les médias sociaux font partie intégrante du parcours d'achat.

Par ailleurs, deux axes marketing demeurent essentiel pour développer l'audience: le marketing d'influence via les blogueuses mode notamment (Etam, C&A, H&M) et le classique jeu-concours (Etam, La Halle).

Le secteur du prêt-à-porter se prête parfaitement à une stratégie de présence sur les médias sociaux, véritables supports dynamiques pour faire découvrir des produits et des collections mais surtout les coulisses et les contenus inspirants. Aujourd'hui, les médias sociaux font partie intégrante du parcours d'achat. Ils jouent un rôle à chaque étape, de la recherche d'informations, au conseil, à l'expérience d'achat, au SAV, et à la relation client.

• Méthodologie :
  Digimind a analysé la performance sociale des 16 premières marques de prêt-à-porter pendant 2 mois (20 janvier au 20 mars 2017) sur Facebook, Twitter, YouTube et Instagram : quelles sont les enseignes bénéficiant des communautés les plus dynamiques, celles qui génèrent le plus d'interactions, ceux qui engagent le plus.