[Interview] Xavier Albert, Netflix France : "Notre mot d'ordre : sortir des sentiers battus"

Emarketing.fr : Les campagnes de Netflix se caractérisent par leur originalité et leur innovation. Est-ce une manière de relayer les attributs de la marque ?

Xavier Albert, Netflix France : A partir d'une technologie innovante et par définition "consumer centric" - l'algorithme de recommandation -, le consommateur se voit proposer des contenus adaptés à ses goûts : tout part de cette rencontre entre technologie et contenus, qui est l'ADN de Netflix et qui en fait une marque attractive et passionnante à travailler.

Les campagnes reflètent et véhiculent nos attributs de marque que sont la simplicité, l'accessibilité et la qualité et diversité des contenus proposés. De la même manière que Netflix aborde les contenus, leur production et leur distribution de manière moderne et innovante, les campagnes de la marque cultivent une approche différentes de la publicité et traduisent cette culture de l'innovation. Notre mot d'ordre : sortir des sentiers battus ! C'est sur cette base que l'agence Ogilvy & Mather Paris a conçu des campagnes innovantes comme celle des GIF contextualisés ou celle de "Better Call Saul". En s'appuyant sur la richesse du contenu proposée par la plateforme de SVOD, l'agence a mis au point plus d'une cinquantaine de création sous la forme de GIF personnalisés qui sont venus nourrir la campagne d'affichage digitale. Ce type de campagne outdoor, qui brouille les frontières entre on et offline tout en s'appuyant sur les codes culturels et populaires du Web, est une première mondiale : c'est du jamais vu !

Pour le lancement de "Better Call Saul" en France, Netflix et Ogilvy & Mather Paris ont également fait preuve d'innovation publicitaire, pour promouvoir la série et son personnage principal qu'est un avocat véreux : celui-ci offre ses conseils de manière contextualisée en fonction des lieux parisiens.

Emarketing.fr : Quels résultats ont obtenu ces campagnes ? Quelle est la progression des abonnés français à votre service de SVOD ?

Xavier Albert, Netflix France : Nous ne communiquons pas nos résultats. Le taux d'utilisation du service n'a aucune importance pour le consommateur pour qui seul importe le contenu. Il n'y a pas de meilleur ambassadeur que le consommateur. Nous sommes sur une stratégie de long terme qui vise à faire de Netflix une "love brand". Il ne faut pas penser qu'en termes d'acquisition, mais avant tout d'engagement, et donc de créativité, pour créer une notoriété et une considération de la marque. Il s'agit d'abord de faire confiance à la puissance de l'idée pour, ensuite choisir le médium sur lequel elle s'exprime le mieux : cette approche impose une symbiose entre l'agence créa et l'agence média.

Emarketing.fr : Vous utilisez beaucoup les réseaux sociaux, en privilégiant l'organique et non le paid media. Pour quelles raisons ?

Xavier Albert, Netflix France : Si nous observons de près les possibilités créatives qu'ouvrent les formats publicitaires développées par les réseaux sociaux, nous utilisons le "paid media" avec parcimonie et préférons miser sur la créativité des contenus pour créer de l'engagement et, in fine, générer un puissant "earned media". Nos campagnes contextualisées ont ainsi naturellement généré beaucoup de conversation, tant au niveau des consommateurs qu'en termes de retombées médias.

Emarketing.fr : Par contre, le paid media est roi en TV où vous occupez fortement le terrain depuis votre lancement à l'automne dernier...

Xavier Albert, Netflix France : Netflix est dans une phase de construction de marque et opère sur un marché naissant. Ceci explique notre forte présence en télévision qui nous permet de bâtir une notoriété et de promouvoir nos contenus. La dernière étude locale de Médiamétrie réalisée en avril dernier montre ainsi que nous sommes à 66% de personnes sondées qui connaissent la marque, la notoriété de Netflix est bien établie.

Quel que soit le canal, et c'est aussi le cas en TV, notre stratégie est celle du "content marketing" : notre objectif, en tant que plateforme d'entertainment, est de faire connaître nos contenus, et ce d'autant plus que nos lancement se succèdent.

Emarketing.fr : Justement, quels sont les prochaines productions qui vont être lancées en France ?

Xavier Albert, Netflix France : Après les lancements de Daredevil, Sense 8, Orange is the New Black saison 3, les productions maison que l'on appelle les "Original" vont continuer à se succéder dès cet été avec la série comique Wet Hot American Summer (dévoilant un casting haut de gamme incluant Bradley Cooper, Paul Rudd, Amy Poehler...) fin juillet puis fin août, Narcos, la première série narrant l'histoire vraie du business de la cocaïne et son introduction aux US par Pablo Escobar dans les années 80, ou encore notre premier long-métrage cinématographique, Beasts of No Nation réalisé par Carey Fukunaga (scénariste de True Detective) avec Idris Alba, en octobre prochain.

Emarketing.fr : Quel est le profil type de l'abonné à Netflix ?

Xavier Albert, Netflix France : Les "Early US TV Content Adopter", et parmi eux, les "Connected Enthusiast" sont la cible que l'on cherche à adresser. Ce sont majoritairement des jeunes urbains et connectés, très consommateurs de séries TV de tous genres. Outre les fans de séries télévisées qui constituent la majorité des abonnés, d'autres utilisateurs sont séduits par notre offre de documentaires. Si celle-ci demeure une niche, elle participe fortement à la construction de notre image de marque. Les maisons de production documentaires trouvent ainsi avec Netflix un modèle de distribution alternatif qui leur offre une belle exposition.

L'agence Ogilvy & Mather Paris décroche 5 Lions pour Netflix

C'est sous la houlette de Philip Heimann (@HeimannP), directeur général, et de Nicolas Lautier (@nicolautier), directeur de création, qu'Ogilvy & Mather Paris a orchestré pour Netflix France ses campagnes publicitaires. A la clé : cinq Lions raflés dans les catégories Data, Media et Radio.

- "Better Call Saul" gagne un Silver en Media.

- "Netflix GIF Campaign" gagne un Silver en Data et un Bronze en Media.

- "Netflix Data GIF" gagne un Bronze en Data.

- "Christmas Carols" gagne un Silver en Radio.