"S'appuyer sur des actifs communautaires pour créer des marques e-commerce", Agnès Alazard

Le Groupe aufeminin a été racheté, fin avril, par le Groupe TF1. En quoi cette opération est-elle significative de l'évolution des marques médias?

Aufeminin a su anticiper les évolutions du marché du digital et asseoir son activité sur trois piliers stratégiques -les contenus, le programmatique et l'e-commerce

Le rachat illustre d'abord la volonté d'un groupe leader de se diversifier. Les acquisitions de MinuteBuzz et Studio71 avaient déjà marqué le souhait du groupe TF1 d'aller vers de nouveaux métiers médias. Aufeminin est à ce jour l'acquisition la plus significative de leur pôle digital. Cela montre aussi que la transformation de l'intérieur passe par des collaborations rapprochées avec des modèles qui ont déjà réussi leur évolution. Aufeminin a su anticiper les évolutions du marché du digital et asseoir son activité sur trois piliers stratégiques -les contenus, le programmatique et l'e-commerce-, qui pèsent aujourd'hui chacun pour un tiers du chiffre d'affaires. C'est peut-être aussi notre capacité à faire croître de nouveaux segments qui a incité le groupe TF1 à s'associer à Aufeminin. Nous faisons 50% de notre chiffre d'affaires à l'international. L'international n'était pas dans l'ADN du groupe TF1, mais la création d'une régie publicitaire paneuropéenne EBX, avec ProSiebenSat.1 Mediaset et Channel4, montre aussi leur volonté d'aller vers un rayonnement plus large.

Quel type de perspectives cela ouvre-t-il pour aufeminin?

Cela va permettre à nos propositions et à nos produits de bénéficier de la puissance de frappe de TF1 auprès de l'ensemble des foyers, sous des formes qui restent encore à définir. Avec les annonceurs, il sera aussi possible d'imaginer des dispositifs puissants, pertinents et intégrés, qui s'appuieront sur la puissance de la télévision et la créativité du digital pour maximiser la couverture et l'efficacité des campagnes. Il y aura des synergies à imaginer avec les chaînes et les autres actifs digitaux du groupe.

Est-ce que cela va changer votre organisation?

Le groupe TF1 devenant l'actionnaire de référence, la nomination d'Olivier Abecassis ­ [ex-­directeur Innovation et Digital du groupe TF1, NDLR] au poste de p-dg d'Aufeminin va permettre de trouver des ponts entre les actifs de nos deux groupes. De manière tactique, nous essayerons d'accélérer les collaborations qui semblent pertinentes. La capacité de production vidéo du groupe TF1 est beaucoup plus importante que la nôtre. Ensemble, nous serons plus forts dans nos relations avec les plateformes... Sur notre organisation interne, cela ne changera rien. Nous continuerons à être organisés de manière très structurée et très agile, pour réajuster nos propositions en permanence et embarquer l'ensemble à l'international.

Marie-Laure Sauty de Chalon a quitté Aufeminin à l'occasion du retrait d'Axel Springer, jusqu'alors actionnaire de référence. Qu'a-t-elle apporté de plus significatif pendant ses huit ans à la tête du groupe?

Nous sommes très fiers de ce qui a été construit avec Marie-Laure. Elle a eu une grande ambition pour Aufeminin et a réussi à incarner la mission du groupe autour du woman empowerment. Elle a installé dans les équipes le besoin de se remettre en question, d'être toujours en position de conquête et d'exploration des business models de demain, même quand les positions de marché sont difficiles. Sous son impulsion, le groupe a construit un modèle qui donne confiance en l'avenir car il est diversifié et assis sur trois métiers différents. Aufeminin a eu différentes histoires depuis sa création en 1999 et aurait déjà pu mourir dix fois, mais cette entreprise a toujours eu le courage de se réinventer. Les équipes tirent une vraie motivation dans cette capacité à se reconstruire.

Comment évoluent vos ambitions dans l'e-commerce?

On avait été très impressionnés par la réussite de MyLittleParis, qui s'était appuyé sur une communauté fidèle pour imaginer les produits qui la feraient rêver. Les box ne correspondent pas à un achat rationnel, mais à un achat plaisir, qui provoque une surprise et renvoie une image de soi. Aux côtés de MyLittleParis, Aufeminin a appris l'e-commerce, puis lancé ses propres initiatives à partir de 2015 avec Beautiful Box by Aufeminin. Nos box fonctionnent bien car elles sont assises sur une croissance organique et pas sur un business d'acquisition. Nous avons une excellente rentabilité sur ces produits dès la première année. L'offre s'est progressivement diversifiée. On peut d'ailleurs aller très loin dans la segmentation à partir du moment où l'on arrive à proposer un ­storytelling qui donne envie de poursuivre la conversation et d'acheter les produits. C'est ce que nous faisons avec les box Gretel sur l'alimentation "healthy". Au-delà des box, nous investissons aussi dans des portails e-commerce sur le maquillage ou sur les bijoux, par exemple avec la marque Madeline, lancée en mai. Aufeminin vient également d'éditer, avec Coorpacademy, un Mooc sur le social e-commerce pour partager ces bonnes pratiques et l'expérience acquise dans ce domaine.