Qu'est-ce qui explique cette réussite alors que beaucoup de marques médias ont accusé des revers dans leurs développements e-commerce?

Nous sommes très différents de ces marques médias qui avaient tenté de se diversifier dans l'e-commerce. Nous représentons d'abord des communautés, qui nous donnent une mission et un pouvoir de marque. La marque doit tout à sa communauté et pas l'inverse. Nos marques médias s'appuient sur leurs actifs communautaires pour créer d'autres marques qui, elles, sont des marques e-commerce. Beautiful Box by Aufeminin n'est pas Aufeminin, et Gretel n'est pas Marmiton, mais ces marques se nourrissent de l'ensemble des insights médias, éditoriaux et communautaires du groupe.

Quelle est la dynamique de croissance d'une marque comme Marmiton?

Marmiton est une réussite exceptionnelle, avec 15 millions de visites par mois sur sa plateforme web, sur son application mobile et les plateformes sociales. En étudiant les comportements des internautes, on voit bien qu'on ne cuisine que quand on est heureux! Cette marque apporte une proposition de valeur très concrète en rendant accessible toutes les formes de cuisine. Elle donne confiance car chaque recette a été testée par des centaines de gens, qui ont apporté un petit commentaire. La stratégie de verticalisation de l'offre et des communautés répond à l'état d'esprit du moment des internautes, qui peuvent avoir plutôt envie d'une cuisine détox ou de recettes gourmandes... Cela doit nous permettre de conquérir de nouvelles générations et de garder un engagement énorme avec la marque, qui est la marque cuisine digitale préférée depuis dix ans. Nous voulons aussi rester très en amont des nouvelles tendances alimentaires et poursuivre notre mission en faveur du bien-manger et de l'équilibre alimentaire. Nous essayons aussi d'amener nos marques partenaires à investir ce territoire que les consommateurs attendent.

Parmi les formats éditoriaux, quels sont les plus porteurs d'avenir?

Nos marques sont des prétextes à la conversation. Aujourd'hui, les formats qui fonctionnent sont ceux qui créent de l'émotion, que ce soit par la vidéo, la photo, l'infographie... En juin, Aufeminin et Marmiton lancent de nouveaux formats de podcasts. Avec ces deux marques, nous travaillons aussi sur des formats vocaux, qui ont un potentiel énorme en mobilité. Marmiton sera le partenaire cuisine d'Alexa sur Amazon. Sur les réseaux sociaux, les formats et les contenus qui fonctionnent bien sont ceux qui sont le prétexte à la bonne conversation avec les vrais amis. Les femmes sont très réactives aux sujets qui permettent de libérer la parole et de s'affranchir des tabous. Les nouvelles générations constituent des communautés sensibles à de nouveaux ressorts d'achat, qui changent tout le temps. Pour les suivre, cela impose d'être dans une agilité permanente et d'évoluer au fil de l'eau, comme une conversation normale.

Quels objectifs guident votre politique d'acquisition?

Les acquisitions ont d'abord permis de consolider et de transformer les métiers traditionnels du groupe Aufeminin tel qu'il était il y a dix ans, c'est-à-dire un groupe média communautaire basé sur la publicité display. Nous avons assis nos positions en Europe grâce au rachat du site de santé Onmeda en Allemagne, de Netmums au Royaume-Uni... Ensuite, nous sommes passés à l'acquisition de métiers, avec MyLittleParis dans l'e-commerce ou Livingly Media aux États-Unis, qui permet d'avoir une monétisation des audiences 100% programmatique et extrêmement rentable. Leur expertise inspire toute notre stratégie programmatique en Europe. Nous venons de procéder à l'acquisition d'Ykone, car nous sommes convaincus que le marketing d'influence n'est pas une tendance mais un segment de marché sur lequel nous voulons nous positionner.

Comment monétisez-vous les audiences?

Notre premier savoir-faire consiste à créer des audiences et à monétiser de l'espace média. Dans notre approche publicitaire, nous avons toujours considéré que la vente directe ou le programmatique était un seul et même produit. Quel que soit le mode de commercialisation, nous nous efforçons d'avoir la meilleure proposition de valeur. Ces audiences commercialisées en display viennent sur nos marques parce que nous avons réussi à capter leur attention grâce à un bon référencement Google ou aux réseaux sociaux. L'objectif consiste ensuite à créer de la relation pour amener l'audience à interagir, à commenter des recettes ou à s'inscrire à des tests de produits.

Ce savoir-faire en matière d'engagement nous permet de travailler avec les annonceurs à travers du brand content, des événements que l'on organise, des partenariats avec les influenceurs... Quand on a réussi à créer de la relation, on peut passer à la troisième étape, c'est-à-dire à l'achat à travers l'e-commerce.

Quelle est la place de l'international dans votre activité?

Elle est centrale! Depuis nos débuts, l'ensemble des projets sont embarqués à l'international et la stratégie globale du groupe est définie avec l'ensemble des pays. L'international apporte une énorme richesse car on est en permanence surpris de ce qu'on en apprend. En Allemagne, nous avons un jour réalisé que 40% de notre audience venaient de Pinterest et que nous n'étions plus dépendants de Google. Le savoir-faire sur Pinterest développé en Allemagne a ensuite profité à d'autres pays. Sur tout ce qui est restaurants, hôtels, cuisine, maquillage ou robes de mariée, c'est l'image qui donne envie. Dans nos univers, la performance des requêtes par images est très puissante. L'Italie réussit très bien sa stratégie vidéo et a été une source d'inspiration pour le Royaume-Uni, qui avait peu d'historique dans ce domaine. Tous les pays sont des laboratoires de bonnes idées. La veille permanente dans chacun des 21 pays où le groupe est présent permet de trouver les bonnes idées et de mieux comprendre le fonctionnement des marchés.