Booster ses emails mobiles : un guide pour bien se lancer
Il faut accepter cette réalité : un nombre croissant de vos clients et prospects utilisent leur smartphone pour consulter les emails marketing que vous leur adressez. Pour capter leur attention, une seule solution : vous adapter à ce nouvel usage.
Je m'abonneTous les chiffres, tous les professionnels s'accordent sur ce point : la plupart de vos clients et de vos prospects, ceux à qui vous adressez des emailings promotionnels, des newsletters, les consultent majoritairement dans des situations de mobilité.
Dolist, spécialiste de l'email, vient de publier la deuxième édition de son livre blanc sur l'email mobile. Ce document rappelle en introduction que 72% des propriétaires français de smartphones consultent leurs messages sur mobile (SNCD 2013). Il est donc capital d'adapter vos emails marketing à cet usage massif de la messagerie électronique.
Une prise de conscience difficile
Pourtant, le livre blanc révèle que 27% des professionnels comprennent l'intérêt de l'e-mail mobile, mais sans être encore passés à l'action, et que 29% ne sont pas intéressés du tout (Enquête Pratiques & Tendances de l'e-mail marketing - Dolist 2014). Une situation paradoxale qui implique, selon Dolist, une réelle sensibilisation des professionnels du marketing.
Mais comment s'y prendre, quelles erreurs ne faut-il pas commettre et quels sont les risques auxquels vous vous exposez ?
Si toutes ces questions vous taraudent et vous font perdre le sommeil, la réponse est dans le livre blanc et se résume au bout du compte à un mot : Adaptation. Email optimisé, scalable ou encore responsive design, les pistes ne manquent pas pour capter l'attention et vous assurer que votre message arrive dans les meilleures conditions à leur destinataire.
Dans tous les cas et qu'elle que soit la solution technique suggérée par le livre blanc et que vous déciderez de suivre, vous devez garder à l'esprit quelques chiffres éloquents : 70% suppriment le message instantanément s'il n'est pas optimisé pour une consultation sur le smartphone et 16% se désabonneront directement (email Marketing & Mobile devices acxiom 2013 Kissmetrics 2014 / email Barometer apsis 2013). À bon entendeur...
Trois questions à Jean-Paul Lieux, Directeur associé de Dolist
Comment expliquer le peu d'intérêt que portent les professionnels pour l'email mobile ?
Il existe de grosses différences de maturité entre les annonceurs et les marketeurs. Cela induit des variations importantes dans la compréhension des enjeux digitaux en général. Par ailleurs, les professionnels du marketing sont souvent débordés. Ils mènent plusieurs projets de front, notamment sur le canal mobile, avec des développements d'application par exemple, et cela crée une certaine confusion. Une confusion renforcée par la multiplication des offres des prestataires qui tend à brouiller le message.
Quelle posture faut-il adopter pour s'assurer un taux d'ouverture optimal des emails mobile ?
Il est indispensable de ne pas faire passer la technologie avant tout. La technologie est un moyen. La priorité doit rester le respect de l'internaute. Il faut savoir créer de la confiance, être clair dans sa démarche. Il faut ensuite cibler son action et s'assurer de la pertinence du message. A mon sens, sur le mobile il faut faire simple : une personne, un message, une action. Mieux vaut se concentrer sur le fond que sur la forme.
Comment faire les bons choix entre les différentes pistes de développement des emails mobiles : optimisé, scalable ou responsive ?
Tout dépend d'abord du contenu du message lui-même et des ressources dont l'annonceur dispose en interne. Dans une logique Mobile First, il faut opter pour la simplicité graphique. L'essentiel reste que votre message s'affiche dans de bonnes conditions quel que soit le périphérique. Le responsive semble une bonne alternative mais les @media queries ne sont pas toujours reconnues par tous les grands services de messagerie, comme par exemple Google avec son application Gmail. Enfin, on évoque le canal mobile, mais il faut distinguer consultation sur smartphone et sur tablette. Sur un smartphone, l'utilisateur fait le tri dans la boîte de réception, il ne clique pas forcément sur un lien pour bénéficier d'une offre, effectuer un achat. Pour cela, il utilisera plutôt sa tablette. Là encore, il faut s'adapter à sa cible !
