[Paroles de créatifs] «Le retail, ça vous inspire ?»

Quel regard portez-vous sur la création publicitaire dans le secteur du retail ?

Ce qui nous a marqué avec le secteur retail, c'est le nouveau souffle publicitaire qu'il a connu ces dernières années. Ce nouvel élan créatif, il a d'abord été impulsé par des marques comme Monoprix ou Intermarché. Mais d'autres marques ont rapidement pris le pas : Leclerc, Carrefour, Aldi ou même Lidl aujourd'hui. Pour autant, malgré tout cet élan créatif, on note un basculement dans les discours : les retailers sont devenus un brin moralisateur dans leurs prises de parole, un peu trop souvent graves, à coup de discours for good et de pathos. C'est peut-être un effet collatéral du covid, avec notamment la montée en puissance des sujets environnementaux, sur lesquels les distributeurs sont souvent challengés ? Et cela s'entend évidemment, parce qu'ils jouent un rôle fondamental dans nos sociétés. Mais à force de sérieux et d'engagement, peut-être que le secteur a fini par en oublier l'essentiel : où sont passé le plaisir et la légèreté ?

Qu'est-ce qui vous inspire dans le retail ?

Pour une agence créa, travailler sur un sujet retail est toujours un vrai challenge : il faut réussir à concilier des enjeux business forts (drive, trafic, lead...) avec des enjeux d'image énormes. A ce titre, la campagne qui m'a toujours inspiré le plus est celle de Sainsburry : 'Try something new today' (AMV BBDO). Ils sont partis d'un insight absolument universel : à chaque fois qu'on fait ses courses, on achète toujours plus ou moins le même panier. Alors Sainsburry a décidé de reconstruire l'ensemble de sa proposition de valeur sur un objectif simple : si l'on incite les gens à rajouter un seul produit inattendu dans leur panier, ils s'ouvrent à un monde de découvertes et le business décolle. Spots télé, radio, brand content, PLV, CRM... tous les leviers marketing étaient activés pour y répondre pendant plusieurs années, avec des résultats image et business incroyables à la clé. Brillant.

Quel est votre meilleur souvenir de pub pour un produit de grande consommation ?

Axe 'Getting Dressed' (BBH) : un couple se réveille dans un lit, ils se lèvent et commencent à se rhabiller. Mais leurs vêtements sont éparpillés dans toute la ville. Ils réussissent à tout récupérer jusqu'à leurs pairs de chaussures, posées à côté de leurs caddies de supermarché, lieu de leur rencontre. Chacun retrouve donc son chariot et reprend sa vie. Bouclage : 'Parce qu'on ne sait jamais'. C'est simple, cool, juste. La musique est parfaite. Et ça termine sur la grande surface, lieu de routine mais aussi de rencontres imprévues.

Votre dernier coup de coeur pour une publicité étrangère ?

'A lockdown Lovestory' d'Heineken (Publicis Milan, 2001). Une magnifique histoire d'amour au temps du covid. Pour Heineken c'est aussi un gros statement sur les rencontres modernes : les règles du dating ont changé ! Un bronze en film à Cannes cette année.

Quels sont, selon vous, les secteurs les plus créatifs en termes publicitaires, dans le retail ?

Par essence, le retail a cette capacité à proposer une étendue presque infinie de produits. Il recouvre au fond, quasiment tous les autres secteurs. Mais le plus important de tous, ça reste l'alimentation. Après tout, la fonction première et fondamentale d'une GSA, c'est de nourrir les Français. Ce n'est pas une petite responsabilité. Surtout dans un pays comme le nôtre, la France, où il n'y a rien de plus essentiel que de bien manger, d'y passer du temps, d'y prendre du plaisir. Cela finit par nous sembler normal, mais mesurons bien que nous sommes en la matière plus une exception qu'une norme ! Alors en début d'année, quand on a eu la chance de pouvoir travailler pour la marque Grand Frais, avec son expérience magasin unique, un peu à la manière d'une halle avec tous ces produits qui donnent immédiatement faim... on s'est dit que c'était une opportunité unique de réaffirmer ce que le secteur avait fini par oublier de raconter : le plaisir de la bonne bouffe, et même le kiff de faire ses courses.