[La Créa du retail] « Vous aimez déjà Lidl », nouvelle campagne de Lidl.

Insight

Lidl opère des changements profonds de son modèle depuis désormais 10 ans. Aujourd'hui, on trouve chez Lidl des produits frais de grande qualité, des produits de beauté primés, plus de 70% de made in France, une large gamme bio, des gammes entières de produits issus de filières responsables et respectueuses des producteurs. Et alors que tout est fait pour proposer la meilleure qualité alimentaire, il y a un invariant dans l'équation : le prix. L'enseigne souhaite démontrer qu'il n'est pas nécessaire de faire un choix entre la qualité et les petits prix.

Dispositif

L'agence Marcel accompagne désormais le distributeur dans cette nouvelle posture, notamment sur le pilier de la qualité alimentaire. Dans ce contexte, Marcel a imaginé une campagne créative qui viendra éclairer la signature historique de Lidl « Le vrai prix des bonnes choses ». « Quel meilleur moyen que faire parler de fervents clients pour mettre en avant la qualité de nos produits ? Grâce à ce spot et à tous les autres à venir, nous filmons des scènes de vie du quotidien que plusieurs millions de Français ont vécu. On regroupe nos clients Lidl, fiers de leur choix, et nos futurs clients qui vont bientôt faire le même, avec le plus de justesse et d'authenticité possible », explique Julia Pruss Fogel, responsable ajointe Publicité et Marketing Lidl France.
Pour appuyer son discours de vérité, Lidl s'appuie sur un résultat d'une étude Kantar (octobre 2021) indiquant qu'en France, 25 millions de personnes font leurs courses chez le hard discounter. « C'est suffisant pour qu'ils aient partagé des produits de la marque à tous ceux qui ne vont pas chez Lidl. Au cours d'un dîner, d'un petit-déjeuner en amoureux, d'un repas de famille, d'un moment entre copains », indique l'agence. Autrement dit, si 25 millions de Français font déjà leurs courses chez Lidl, tout le monde a forcément goûté et aimé un produit de la marque. Ainsi, Marcel lance une campagne de marque 360° intitulée « Vous aimez déjà Lidl. » Le premier film de la saga porte sur les pains et viennoiseries. Petite spécificité, on retrouve systématiquement dans les spots quelqu'un qui ne sait pas qu'il est en train de manger un produit de la marque, et qui pourrait avoir un a priori sur Lidl. Les clients et produits de la marque sont ici à l'honneur, puisque ce sont eux qui servent à convaincre par leur goût. Des produits si excellents qu'ils ne peuvent s'empêcher de choisir Lidl à leur tour pour les retrouver.

Résultats visés

Changer les a priori sur l'image du hard discounter en démontrant que de nombreux clients font déjà confiance à Lidl pour la qualité des produits.

L'avis de Léoda Esteve, co-directrice du planning stratégique chez Marcel :

« Cela fait plusieurs années que Lidl démontre par son modèle qu'un petit prix n'est pas l'ennemi de la qualité alimentaire, du choix ou des engagements envers les producteurs. Pourtant, beaucoup de Français continuent d'avoir des a priori sur Lidl, que ce soit sur la qualité alimentaire ou le choix de l'offre. Nous voulions par cette nouvelle saga révéler le modèle de Lidl et la qualité de ses produits pour en faire un choix de consommation malin et non un choix par défaut ou contraint. Pour y parvenir, notre conviction était de réussir à rassembler les 25 millions de clients Lidl actuels et les futurs clients autour du véritable bénéfice du choix Lidl : le plaisir et la fierté de consommer des produits de qualité au juste prix. »