[La Créa du retail] « Tout commence au Printemps », nouvelle campagne du Printemps

Insight

Dans le brief de départ, l'enseigne avait pour souhait d'exprimer simplement l'esprit de renouveau du Printemps, son esprit joyeux et contemporain pour les curieux de tous âges. Incarner le changement du Printemps en capitalisant que ses valeurs.

Dispositif

Le Printemps, accompagné par Mazarine, lance une grande campagne pluri-media sur toute la France. Le ressort créatif est celui du commencement avec une promesse : on découvre, on vit quelque chose de singulier au Printemps. C'est un double jeu de mot entre la saison et le nom du magasin. Un film de 45 secondes et six capsules vidéo de 15 secondes sont diffusés toute l'année. Pour la campagne d'affichage, des visuels ont été conçus autour de l'idée des premières fois (premier tatouage, premiers secours, premier coup de foudre, premier craquage...), reprenant, dans une certaine mesure, l'idée de l'éclosion printanière... Plus qu'une destination, c'est un nouveau départ. « Tout commence au printemps », la nouvelle signature du retailer. Un festival a été lancé en simultané, dans toute la France, le week-end du 21 mars accompagné de nombreuses animations de rue et en magasins. Le dispositif se déploie sur deux niveaux : image, notoriété et désirabilité autour des campagnes média et un catalyseur, le 1^er Festival de Printemps, qui relance la nouvelle identité et fait venir du public en magasin. La nouvelle identité graphique a été déployée en simultanée dans les 29 magasins du réseau.

Résultats visés

La campagne s'étend sur 2 mois. Le retailer souhaite mettre à jour la perception de son image sur le marché français, faire progresser le trafic en magasin et reprendre la parole en média après 4 ans d'absence pour gagner en notoriété et en visibilité.

L'avis de Stéphane Roth, DG marketing, communication et architecture Printemps :

« L'agence Mazarine nous accompagne sur toute la partie publicitaire depuis février 2021. Elle nous a aidé à mettre en place la campagne visuelle, le relifting du logo et la création de l'emblème « P coeur ». Et nous avons tiré ce fil créatif en interne avec nos directeurs artistiques pour mettre à jour l'ensemble de la signalétique des magasins et le visuel merchandising. C'est une campagne qui s'appuie sur les valeurs de l'enseigne (la nouveauté, le beau, l'élégance) et nous avons choisi d'interpeller les visiteurs avec des insights autour de l'offre en magasin, du choix et des services proposés. Après 5 années difficiles, nous avions besoin de communiquer autour du plaisir de la joie et les visuels mettent en valeur une dimension humaine très forte avec la présentation de mannequins mais aussi du personnel du Printemps. La campagne a été presque intégralement shootée en magasin et nous avons voulu incarner l'esprit du Printemps au travers de situations, de lieux et d'individus. L'équipe commerciale, les vendeurs et les personal shoppers sont filmés en magasin, en situation ».