[La Créa du retail] « Des valeurs fortes et des prix bas », nouvelle campagne de Système U

Insight

Organisés en coopérative, les Magasins U proposent un modèle de distribution permettant d'accompagner les changements de consommation, de réconcilier le consommateur avec le citoyen et plus globalement les différents acteurs du secteur. L'enseigne construit cette réconciliation au niveau local, au plus proche des producteurs, des transformateurs et des Français : c'est l'objet de sa nouvelle campagne de communication. Méconnu, le modèle prôné par la coopérative est celui d'un double engagement : des valeurs - sociétales, sociales et environnementales - et des prix bas.

Dispositif

Pour valoriser ce double engagement de l'enseigne au niveau national, l'agence Australie.GAD a imaginé un dispositif média 360° avec plusieurs temps forts. Un grand film de marque lancera la nouvelle campagne, suivi de formats courts plus rationnels, des films preuves de 25 secondes mettant l'accent sur les engagements de l'enseigne. Ce premier film lance la vision de la marque et sera suivi de films preuves autour des produits et des prix. Les Magasins U expriment désormais cette vision à travers une nouvelle revendication : “Des valeurs fortes et des prix bas”. Les valeurs fortes de l'enseigne résident dans son engagement quotidien en faveur du “mieux consommer” (amélioration des produits U et des conditions de culture et d'élevage, retrait des substances controversées de ses produits et gamme infantile bio). L'enseigne s'engage également aux côtés de l'association Bleu-Blanc-Coeur qui prône un modèle d'agriculture et de consommation plus vertueux. Les prix bas, c'est la réalité du positionnement prix méconnu de l'enseigne parce que jamais revendiqué jusqu'à présent dans la communication nationale. Sur la forme, la nouvelle communication s'appuie sur une forme singulière très identifiable. En effet, l'utilisation d'un “split-screen” en vidéo offre une différence de points de vue et de manières de vivre, qui finissent toujours par se rejoindre et se réconcilier sur ce qui compte. La dualité dans le discours de l'enseigne reflète son double engagement : d'un côté les valeurs fortes, de l'autre, les prix bas. L'utilisation d'une bande son originale du groupe anglais Metronomy, Walking in the dark, couplée à la narration en voix off par Lorànt Deutsch, rythment cette première prise de parole.

Résultats visés

Reconnaître magasins U comme une enseigne responsable et engagée mais avec des performances prix.

L'avis de Stéphane Renaudat, directeur de création agence Australie.GAD :

« L'enjeu pour la marque était d'éclairer d'un nouveau jour leur signature « Commerçants autrement » et trouver un nouveau territoire de communication grâce à un nouveau positionnement (comme une pré-signature) : « Des valeurs fortes et des prix bas ». Cette prise de parole a pour objectif de faire savoir que la marque U, c'est aussi les prix bas et pas seulement un distributeur avec une politique responsable. Nous avons retenu un principe créatif, le “split-screen”, qui consiste à couper une image en deux en référence à la dualité du consommateur qui arbitre entre ses aspirations de qualité et ses limites budgétaires. Un film marque, de lancement, présente cette double information en mettant l'accent sur les différences régionales, les envies et particularités des Français. Ce film est réalisé par Yohanne Lamoulère, photographe-documentaire, qui n'est pas dans le canal publicitaire classique, avec une approche réaliste. A travers cette première salve de films, Magasins U met en avant sa proximité avec les Français dans leurs différences mais avec un point commun : des valeurs fortes et des prix bas. L'enseigne revendique à travers cette publicité, son rôle de réconciliateur. C'est la mission de Magasins U. D'autres films viendront compléter ce dispositif avec des preuves concrètes autour de produits qui réunissent qualité et prix bas. Nous avons fait un casting sauvage de producteurs, d'éleveurs, sans mannequins. Le groupe anglais Metronomy a été retenu par Magasins U ».