Single's Day, Black Friday, Cyber Monday : les fêtes avant les fêtes
En novembre, il n'y a pas que les feuilles qui chutent. Les prix aussi, au gré d'une série de de ventes évènementielles venues d'ailleurs. Gros plan sur ces nouveaux rendez-vous du e-commerce français.
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Des fêtes pour entrer dans la saison de Noël
Ça commence le 11 novembre avec Single's Day, l'anti-Saint Valentin Made in China. Deux semaines après, c'est au tour de Black Friday qui traine dans son sillage Cyber Monday, les deux rendez-vous shopping qui marquent outre atlantique l'après Thanksgiving et l'entrée dans la période de achats de fin d'année. Longtemps caractérisé par le calme - avant la tempête Noël - le mois de novembre s'est imperceptiblement mué, pour les marques et enseignes en France, en une succession de ventes évènementielles. Des rendez-vous venus d'ailleurs que la globalisation se fait fort de transformer en fêtes internationales du commerce. Explications et cas d'étude en images.
La fête des célibataires
Venu de Chine, Single's Day ou Double Eleven doit sa réputation d'anti-Saint Valentin à sa date : 11-11 - soit quatre unités. Quel meilleur moment, dans un pays où la symbolique des chiffres a l'importance qu'on lui connait, pour célébrer son célibat en s'achetant un cadeau ? Telle est l'idée de départ de la plus grosse vente évènementielle du e-commerce au monde, inventée comme la légende (ou le storytelling ?) le veut par des étudiants esseulés de l'université de Nanjing, dans l'est du pays, au début des années 90. Il faudra attendre 2009 et la cooptation d'Alibaba pour conférer à l'évènement une envergure digne de ce nom. En 2014, le chiffre d'affaires du géant du e-commerce chinois généré à l'occasion de ce marathon de 24 heures de ventes à prix cassés a explosé tous les records du genre - et attiré l'attention des acteurs du e-commerce du monde entier : 9, 3 milliards de dollars. Soit près du double des 5,75 milliards de dollars générés l'année précédente. Un record qu'Alibaba s'est mis en tête de dépasser...
Une fête commerciale globale
Renommé "International Shopping Day", l'évènement se veut dès lors résolument global. La méthode Alibaba : inviter systématiquement les marques internationales clientes de sa market-place Tmall Global (Apple, Nike ou encore côté français L'Oréal) à participer. En tout, l'ecommerçant annonce pour cette édition 2015 plus de 5000 marques participantes issues de 25 pays différents. La clientèle, elle, serait répartie dans 200 pays et régions. Cainiao, partenaire logistique d'Alibaba, a ainsi recruté l'aide de 49 services de livraisons internationaux en mesure d'acheminer non moins de 4 millions de colis quotidiens via 16 parcours de livraison internationaux. Un passage express aux douanes est également prévu pour optimiser l'acheminement des commandes hors de Chine. Travers du soin particulier apporté pour faire de cette édition 2015 un succès planétaire ? JD.com a accusé Alibaba d'intimider ses clients pour régner sans partage sur l'évènement. Réponse (énigmatique) de l'accusé : "Le poulet reproche au canard de monopoliser le lac". Comprendre : Alibaba a plus de légitimité que son rival vis-à-vis d'un évènement auquel il est intrinsèquement lié. En France, loin de ces querelles, les enseignes commencent à faire vivre l'évènement. A l'instar de Cdiscount qui a doté son site Internet d'une rubrique dédiée. Au programme : des promotions jusqu'à -60% sur la hi-fi et l'électroménager, notamment. Et... une explication de texte. A côté des fiches produits concernées, Cdiscount explique aux internautes curieux : "Le Singles' Day est une fête que Cdiscount vous importe directement de Chine, tout en conservant son histoire et son succès !"
Un vendredi noir... de monde
Noir, comme noir de monde. Tous les ans depuis les années 60, Black Friday est l'occasion pour les Américains de prendre un bain de foule dans les magasins. Programmé le lendemain de Thanksgiving, la journée d'action de grâce nord américaine dont le nom est rentré dans le vocabulaire des Français par le biais notamment du petit et du grand écran, cette journée de ventes promotionnelles marque un pic de fréquentation des points de ventes physiques comme en ligne. Un rendez-vous qui éclipse jusqu'à nouvel ordre les rendez-vous commerciaux du mois de décembre. Alors que, début novembre, sur Amazon.fr, Noël s'affiche déjà depuis plusieurs jours via une boutique dédiée et des ventes flash spécifiques, le site américain du géant du e-commerce fait le décompte des jours restant avant son opération Black Friday. Un teasing révélateur des bénéfices à la clé. Se chiffrant à 59,1 milliards de dollars en 2012, les ventes associées à Black Friday aux États-Unis sont néanmoins en perte de vitesse. En 2014, le chiffre d'affaires national de l'évènement a plongé de 11%. Paradoxalement, cette baisse de popularité coïncide avec l'essor international de l'évènement.
2... ou 3 jours de ventes à prix cassés chez Auchan
Après un test réalisé sur sa chaine d'hypermarchés Alcampo en Espagne, Auchan a vu les choses en grand pour sa première opération Black Friday française en 2014. Au programme : deux jours de promotions dans les magasins physiques du réseau - 3 pour Auchan.fr qui a rajouté aux samedi et dimanche 28 et 29 novembre le lundi 30 -... et des promotions allant jusqu'à 80%. Pour faire le buzz, l'enseigne a misé sur un dispositif cross-canal complet alliant une période de teasing sur les réseaux sociaux, distribution de brochures en magasins et, pendant local de la force frappe nationale du groupe : des animations commerciales. Résultat : un nombre de clients dans les points de vente physiques en progression de 20%. Auchan.fr, où l'évènement a donné lieu à des promotions sur une sélection encore plus large de produits, la croissance de la clientèle a atteint 100%. "Un coup d'essai et un coup de maître" commente Olivier Marais, directeur de l'animation client chez Auchan, qui entend bien faire encore plus fort cette année. Le secret ? Une préparation très en amont qui a commencé, pour l'opération 2015 à venir, il y a près d'un an.
Un "after" Black Friday spécial digital
Conçu comme le pendant online du Black Friday, historiquement lié aux magasins physiques, Cyber Monday en est aussi l'extension dans le temps. Il prolonge d'un lundi le week-end de soldes qu'englobe souvent l'appellation Black Friday. Un concept qui perd néanmoins de sa force au fur et à mesure que les marques et enseignes avancent dans leur stratégie cross-canal. De plus en plus organisé à la fois dans les magasins physiques comme sur Internet, Black Friday tend de fait à englober Cyber Monday. Cela a été le choix fait notamment par Auchan. L'existence même de Cyber Monday cristallise néanmoins l'essor du e-commerce, qui représente une part grandissante des ventes évènementielles du mois de novembre. A hauteur de 1,98 milliard de dollars en 2013, le chiffre d'affaire généré sur le sol américain par les ventes en ligne associées à Cyber Monday ont ainsi atteint 2,65 milliards de dollars en 2014.
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